>>> 2007年第2期
对中国出版业的一些看法
作者：郑也夫
这二十多年，我和出版社打过很多交道，在书业里耳濡目染，有很多想法，社领导请我做一次演讲，我不想谈别的话题，愿意迎接挑战，弄斧就要到鲁班门前。所以今天就讲这样一个题目：对中国出版业的一些看法。
出版业和其他行业一样，镶嵌在大社会之中。大社会之中的诸多问题，如腐败、信任，都必然影响到、传染到每一个子行业、小行业，每一个领域，谁也不能置身其外。所以，其实我们每一个领域，都共享一些问题、毛病。我从这样一个思路，也是以我本行社会学的视角，谈谈对出版业的看法。
一、销售与信任
在中国做书的人应该说是极其幸运的。幸运在于我们是一个大国的出版家，是一个大国的编辑，我们潜在的读者非常多。假如我们不是在这个国家，而是在丹麦、捷克、越南、斯里兰卡作编辑，真是够寂寞的，够辛苦的，在这样的国家书能够卖出2000本就相当不错啦。通常在这些国家的书能印多少本，我不知道，但一般都是很可怜的，在那里的一个大制作，在我们这里肯定是一个小制作。我们这里，如此庞大的人口都有可能成为你的读者、你的购买者，你说你多么幸运。不说社会效益，就说回收的货币，也将是巨大的，你有多大的一个市场。但还有另一面，好事不能让你占全了。另一面就是虽然我们人口众多，人口密度也不小，但是很不幸，阅读人口、买书的人口在总人口中占的比重并不大。最近看到一个调查，说有买书、看书习惯的人在总人口中顶多占5％，也就是说，阅读人口在总人口中是非常稀薄的，这是个难题。这就要求我们要在众多人口中去捕捉会买你的书的人，大多数人其实与你无缘。这还不如人口少但买书的人口比例高，可以省去繁重的“捕捉任务”。
我是个职业读书人，这么多年在学校观察学生，观察社会上的人。中国人不爱读书，读书人口在中国真的是很稀薄。举一个数字，文献上说，美国人均年购书9本，中国人均年购书2．4本，差4倍；日本人均年购买杂志20-30本，欧美人均年购买杂志10本，中国人均年购买杂志2本。在购买量上兼括书籍和杂志，他们是我们的4倍到5倍。我们阅读人口这么稀薄，一大原因我认为是我们的教育没有开发出读书的习惯。我们的教育是“科举”，是应试，我们的教育没有鼓励同学们博览群书、读课外书、读各式各样的书。相反，这样干，考试会吃亏的。作一个比喻，我们进食非常单一，少年的时候没有开发出杂食的习惯，成年后的食谱非常狭窄，不喜欢博览群书，没这习惯。“科举”不是读书，因为其太单一、太狭窄、太功利，其读书是被迫的，实际上是与读书生活相悖的。再举一个数字，美国的图书出版中有60％是教材以外的图书，日本非教材的图书80％，中国非教材图书48％。就是说，我们的出版物中教材教辅的比重最高，我们一半以上的书都是服务于应试的。
应该说读书最多的人、每天都要读书的人、以读书为业人，是大学生。可是大学生现在也不爱读书。他们是最需要书的群体，也是买不起书的群体，大学生买书的力度是非常小的。我在美国的一个老朋友薛涌认为，政府把钱给大学是很荒诞的，不应该把钱给学校，应该给学生。美国的孩子就是再穷，只要成绩好，都可以一分钱不掏地上大学，拿到奖学金，有这样的制度保证社会中的天才少年是可以读书的，不会因为没钱不能读书，奖学金是足够买书和生活的，我在美国就曾经享受过全奖。全奖可以保证你过有尊严的生活，保证你买很多书，富家子弟就更不成问题了。中国的情况不是这样，大学生应该是读书最多的人，但是他们中的大多数没有钱买书。
下面谈图书销售。书有这样的特点，更换非常快。书店不像日杂店，后者给顾客提供的东西是相对固定的。书不一样，老得换品种，来了新的品种，不知道是否好卖。所以职业卖书的人、搞书店的人的风险是很大的，其他商品没有图书的这种特点。那么，这种风险由谁来承担?这个风险如果由书店来承担，书店进书时将极其谨慎，书不能砸在我手里，没有把握我不进，要么进一两本，要么干脆不进。每年全国出那么多书，书店只进很少量的，不愿承担太多风险。那么这风险应该由谁来承担呢?应该由出版社承担。出版社做这个风险投资来赚钱，那些零售书店不应该承担风险。由出版社来承担，就必须搞寄销，书发给书店，销后结账，销不出去退书。发达国家都是这样的，方式肯定是寄销为主，售后结账，书店销售不掉就退书，有一定的退书率。这东西在中国玩得了么?对不起，玩不了。为什么玩不了呢?就是下面我们要说的信任问题。
据一些在出版社当老总、社长的朋友讲：不是说一本书卖得越多就越能赚钱，很可能书卖出去了，钱没收回来，人家不给我钱。搞寄销么?书先给了，钱没回来。能搞寄销的地方非常有限。寄销不能随便玩，以前有教训，哪哪给书没回钱，就永远不给了。中国最大的出版社的销售连小半个中国都覆盖不了，就是因为没有信任，不能寄销。
说到信任我们先不说书，说说别的方面，比如说我所在的教育领域。教育分两个方面，一个是选材，一个是施教，实际上选材的重要性比施教一点不差。你不是这个材料，培养不出来。比如说培养奥运冠军，随便找个人培养不了，第一重要的是找到刘翔这样一个材料，其次才是训练，训练其实没有选材重要，不是哪个材料都练得出来。智力培养也是一样的事，而学历越高，根据一纸考试去判断就越勉强，几门考试就看出潜力高低了?发达国家的情况是怎样呢?录取硕士博士，尤其是名牌大学，他们非常重视的是推荐信，需要本科老师的三封推荐信，他们和你相处四年了，将你看得准准的。这种事在中国能玩么?不能，假设招硕士博士报名50人，就是150封推荐信，每封信说得都好上天了。如果推荐信写的公正，要比考试可靠得多。认识四年的评价比一上午的考试可信啊，可是在中国这种制度不能玩，你要信这个麻烦就大了。