首页 -> 2006年第14期

世界著名ｌｏｇｏ的文化解读

作者：钱定平

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　　奔驰汽车
　　
　　有一枚广泛为人称道的logo，出自在一家德国企业，即戴姆勒所创建的奔驰汽车公司的梅塞德斯（Mercedes）的logo。1902年，梅塞德斯汽车进行了注册，这个牌号来自老戴姆勒的女儿的名字。不过，那时还没有现代logo或注册商标的概念。于是，老戴姆勒的两个儿子保罗和阿道夫决定自行设计一枚商标。他们想起了一个家庭故事：父亲在艰苦创业时，经常出差，也常给母亲写信，其中一封信末尾饶有兴致地画了一颗星星。老戴姆勒对妻子说，这颗象征“好运道”的星星总有一天会从我们公司升起来。于是，两兄弟从信纸上的星星获得了创造logo元素的灵感。1909年，第一个图案——三芒的“幸运之星”终于被注册为汽车的logo，随着岁月流逝，星星图案设计让位给了圈着罗马月桂花环的新意念。接着，在20世纪20年代，花环又被围着圆圈的三角星logo取代了。最后一锤定音的，是现在仍旧在使用的围着圆圈的大星星。
　　
　　美孚石油
　　
　　美国美孚石油公司是世界上执石油制品牛耳的大亨，其logo设计当然也是大事一件。美孚石油的其中一种logo，直截了当、一目了然，只用当中的红色字母O来突出传达一种饱满而雄浑的形象，象征着这公司从事的能源无处不在、无所不能。
　　但是，对这种logo设计风格的直截了当和一目了然，美国美孚石油公司并不满足，于是有了天马行空的意象。
　　这要从希腊神话中的飞马佩加索斯讲起。希腊神话中有个女妖墨杜萨，人们一见她的“芳容”，就会立即化成僵死的岩石。为了降伏魔怪，希腊神话中的英雄人物佩尔修斯挺身而出，他聪明地利用反光镜偷看魔怪，从而避免了同墨杜萨四目对视，女妖无计可施。佩尔修斯顺利地砍下了墨杜萨的头，这时，双翼神马佩加索斯从墨杜萨的血液中展翼而出，腾空翱翔。
　　看来，在为美孚石油公司设计商标时，logo设计者也不禁文思迸涌，于是请来了希腊神话里的飞马，象征能源那有如天马行空一般的巨大威力。这枚logo虽小，却是运用文艺隐喻于实用美术创作的一个好例子。
　　
　　“骆驼牌”香烟
　　
　　“骆驼牌”香烟的logo是香烟公司创办人R·J·Reynaolds先生自己在1913年设计的。让人感兴趣的是，为什么单单选中了一匹单峰骆驼。
　　原来，R·J·Reynaolds先生童年对动物表演非常着迷，尤其是一个马戏团来到他的家乡表演后，更使他废寝忘食。多年后，到了1913年，他开办卷烟厂生产香烟，要为他的香烟取上名字、设计logo，他不免发起愁来，要知道，R·J·Reynaolds先生并不擅长绘画，也没有什么艺术细胞。正好此时，也就是1913年9月29日，一个马戏团又来到了他的香烟厂所在的小城，于是触动了他的灵感。这马戏团里有一匹骆驼，而且正好是一匹单峰骆驼。这马戏明星还有一个可爱的名字，叫“老舅”(Old Joe)。R·J·Reynaolds先生好不容易搞到一张Old Joe的照片，看着照片上的“老舅”，不禁惊呼一声，雀跃而起，一个举世闻名的香烟牌子和它的logo就这么诞生了！香烟牌子就叫“骆驼牌”，画的是一匹神气活现的单峰骆驼，而且还起了名字，仿照Old Joe，就叫New Joe(小舅)。很快，随着“骆驼牌”香烟在全球畅销(未必是好事)，这只骆驼“小舅”也风靡世界了。
　　（林凌韬摘自《logo的文化史》）