首页 -> 2005年第6期

注意力也是一种财富

作者：汪敏华

　　
　　所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。它表达的是人的兴趣、爱好、愿望、关心等等，属于个人的潜意识倾向。在信息社会，注意力的重要性越来越彰显。英特尔前总裁葛鲁夫指出：整个世界将展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。
　　
　　注意力：左右财富
　　
　　汉城奥运，收益3亿美元；雅典奥运，使希腊2000年-2004年的国内生产总值增加了109亿美元的活力；到2008年，奥运会的积极影响可能达到250亿欧元。
　　虽然工业创造了财富，但注意力却左右社会资源的配置和财富的走向，再好的商品，如果不与注意力和瞩目性结合，也创造不了市场价值。还记得在上海召开的财富论坛吗？300多个全球产业界巨头汇聚上海，短短3天的广告发布就赚了1000万元。
　　有关专家认为，在“注意力经济”中，企业的生存模式为：获取消费者注意力－把注意力转化为微额利润－保持消费者注意力－获取巨额利润－发展壮大企业。因此，对企业来说，吸引注意力是生存的必须，盈利的前提。
　　一鸣惊人，是吸引注意力的有效途径。企业读懂消费者之心，是吸引注意力的第一步。据调研分析，新经济时代，消费者心理正急剧发生变化：生活消费从原先量的满足转变为质的追求；从以往重视现实消费变成兼顾长远消费；从重视物质消费到物质消费和精神消费双重视；消费模式由趋同到求异，个性化消费日益明显。只有关注消费者的意愿、倾向、心情、嗜好等等，才能一鸣惊人。等离子彩电、带摄像头的手机、方便坐轮椅者开启的洗衣机等等，之所以一上市就吸引注意力，就是掌握了竞争眼球的高超艺术。专家还建议，随着注意力资源的匮乏，能够节约注意力的产品将大受欢迎。
　　时间会淡忘一切。面对纷繁且不断更新的信息和广告，保持注意力比吸引注意力更难。吸引注意力，获得的只是短期利润，留住注意力，得到的就是长期利润了。论菜谱，麦当劳、肯德基不知要输给中餐馆多少，但它们的生意却长盛不衰，而且主力消费者是最没有长性的儿童。如何让儿童拉着家长，一次次做回头客？肯德基和麦当劳的招数大同小异：用玩具当诱饵。过段时间，肯德基和麦当劳就会推出一款新玩具，用组合套餐的方法将孩子们套牢。
　　由此可见，保持注意力的实质是培养消费者的忠诚度，企业必须练好内外功。
　　“内功”之一是质量。质量是企业的生命。日本经营之神松下幸之助开办“顾客挑毛病中心”、韩国三星“一切让顾客满意”、海尔“真诚到永远”，打造了负责任的企业形象，对保持消费者注意力十分有利。“内功”之二是服务。在产品同质化的时代，完善的售后服务会使消费者的注意力长久留存。以家电为例，买过海尔冰箱的消费者，以后再买洗衣机、空调等，往往还是会把注意力聚焦在海尔。
　　“外功”是善用传媒。“传播”，看似太阳，只有给予，没有回收。其实，它带有看不见的“倒钩刺”，它所攫取的，就是受众的注意力。巨能钙、SK－Ⅱ、苏丹红1号……一系列的新闻事件，把相关企业一次次推上公众注意力中心，如何利用危机公关，建立对自己有利的公众注意力，化危机为机遇，传媒的影响极为重要。因此，信息时代企业应与传媒形成良好互动。
　　
　　注意力：催生财富
　　
　　注意力经济的辉煌前景已成为诱人的蛋糕。美国网站数量每4天增1家；日本加快信息产业步伐，试图成为信息大国中的佼佼者；欧盟正在构建“21世纪发展战略”，以信息技术和注意力经济为核心。
　　专家认为，注意力经济可能导致世界经济格局的变化，形成新的经济发展态势。论新经济，电子商务当仁不让。报纸、影视、证券、旅游、广告这一类和“注意力”相关的传统行业也已跻身新经济之列，可借新经济“好风送我上九天”，可挖掘的产业商机和财富极其丰富。
　　以律师业为例：可为初入中国的风险投资商解释我国相关法律与政策；受投资商委托，对已经存在的网站进行资信调查；为投资商审核创业计划，帮助签署有关协议，确定具体权益；为各类资本进退审核相关协议及进行股权变更手续；提供法律服务、解决法律纠纷等。
　　以传媒业为例：可借注意力经济开辟新产业。首先是做深新闻产业。注意力经济要求媒体进入“洞察时代”。有关专家介绍，媒体分为3个时代：新闻时代、分析时代和洞察时代。新闻时代是信息资源的流通时代，信息只是量的堆积，缺乏质的加工。而分析时代和洞察时代，是信息加工增值的时代，吸引注意力来自分析原有的事件和洞察未来。媒体要吸引注意力，关键是把新闻时代的句号变为分析时代的问号、破折号和省略号，从而引导注意力，汇聚注意力。其次，传媒业还可以利用丰富的专家资源，开展咨询服务，培育新的注意力增长点。国外传媒业通过开展信息增值服务，不仅获取了更多的注意力，打造了品牌，而且使“副业”收入超过了广告“主业”收入。