首页 -> 2006年第5期
默多克与刘长乐的博弈
作者：张 凡
刘长乐办电视，目的是维护华人的话语权，向世界发出华人的声音。
默多克把Star TV中文台交给刘长乐办，是为了变相进入中国内地。
尽管双方在凤凰卫视的股权上份额对等，但从节目的风格和文化取向上看，凤凰卫视承载的却是刘长乐的理念，与默多克的观念相去甚远。
两人合作遇到的第一个矛盾是：究竟什么样的节目才有市场?
新闻集团的节目定位是：娱乐娱乐再娱乐。而刘长乐却以对内地市场的理解，提出“凤凰卫视的定位应该在政治需求方面开拓市场”，“中国的社会需求和市场需求更渴望优秀的新闻节目”。对此双方分歧很大。
虽然凤凰的早期定位是城市青年台，但刘长乐做新闻的决心不动摇。当时，包括直接参与创立凤凰的Star TV首席执行官戴格里都反对刘长乐。但最终的事实证明，刘长乐是对的，而默多克也从中学到了至关重要的一招：在发展中国家，人们更需要新闻而不是肥皂剧。
但是，如果因此认为默多克是输家，就错了。默多克要的是市场和利润，只要能赚钱，没有什么节目是不能做的。他的商业目的很明显：就是要坚定不移地进入中国市场。通过种种向中国示好的行动，他们获得了回报：在中国三星级以上酒店可接收的22个境外频道中，新闻集团占了7个。
有媒体撰文指出：在默多克未来的媒体帝国版图中，凤凰的位置似乎正在下降。
对此，刘长乐的回应是不在乎。
默多克对刘长乐的态度一直是友好的。凤凰卫视是他与刘长乐一起打造的一只大鸟，默多克很乐意让刘长乐去操控这只鸟飞翔在中国的上空，而他只是作一种远距离的观察，从这只鸟的动作上去判断风向和温度，为自己的嫡系和王牌部队进入中国内地作准备。
他更愿意从经济的角度去看待问题和解决问题。他愿意在观察凤凰的过程中等待或偶尔出手。
默多克借刘长乐的力，反过来，刘长乐又借默多克的力，借力发力，也许就叫合作。
就在默多克的视线之内，凤凰卫视中文台很快成为一个传媒集团。它对世界的覆盖不是理论上的，它在美、英、法、俄、澳、日等世界主要国家都有专门的机构，负责管理自己的频道落地，拥有可靠的收视率，并开始在一些国家进入主流社会。凤凰在马来西亚、新加坡的影响可以用巨大来形容，在美国的活动力也不可小瞧。
2004年10月26日，即将离任的美国国务卿鲍威尔访华时，第4次接受了凤凰卫视的专访。当时，有90多个中外媒体要求采访他，他只同意了两家，CNN和凤凰。在一般情况下，美国国务院发布重要新闻之前，会向凤凰卫视提前通气。例如美国总统小布什的几次讲话，都是提前半小时主动把文章给凤凰卫视的。
刘长乐对默多克这位年长他20岁的朋友与对手，充满了敬意。其一，默多克认可了刘长乐创立凤凰卫视的创意，两人联手打造了一个中国的传媒奇迹。其二，默多克在凤凰上市时，一分钱不要，把集资的钱全部用于事业发展。其三，默多克对刘长乐最大的支持，是他从来不插手凤凰的管理。当然，默多克也从凤凰那里学到了许多，如对中国文化的理解，对中国市场的理解，对中国政府的理解……更重要的，是他懂得了东方文化之中那些只能意会不可言传的东西。
这是一场真正的双赢。凤凰给新闻集团带来的最直接的回报就是财务报表上的一串串令人欣喜的数字。以前，Star TV中文台的广告收益每年只有100多万美元，凤凰卫视开播后，这个数字每年平均递增67％，直至2000年上市。新闻集团在香港共有20多个频道，凤凰的收入最高，效益最好。
（王 彬摘自《东西论剑——东西方传媒大亨的对话》北京出版社出版）