>>> 2007年第7期
体验经济时代的旅游产品开发研究
作者：方成江
一、体验经济的提出
1970年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出体验经济将成为未来经济发展的支柱。美国学者约瑟夫·派恩(B.Joseph pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)存1999年合著的《体验经济》一书中认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四经济发展阶段。他们认为体验市场早己形成，赌场拉斯威加斯、迪斯尼乐园、星球好莱坞等的兴起即是明证，现在人类已经进入体验经济时代。所谓体验就是当一个人的情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉，可分为娱乐(entertainment)体验、教育(education)体验、逃避现实(escape)体验和审美(estheticism)体验四种类型(4E)。体验经济就是企业以服务为舞台，以商品为道具，使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与，值得回忆的活动。
在体验经济时代，企业提供给顾客的是最终的体验，给顾客留下的是一段美好的记忆；消费者获得的是一种身体和心理的体验，并为这种体验付费，也愿意为其付费，因为它美好、唯一、不可复制、不可转让，突显了消费的个性化。
二、体验经济时代旅游者消费行为研究
社会经济发展是旅游消费演变的主要动向，伴随着社会经济迅速发展必将带来旅游产业发展的深刻变化。体验经济时代，旅游者消费观念和消费方式将发生巨大的变化，并使旅游消费者需求结构、内容、形式等发生显著变化，主要表现为以下几点：
(一)旅游消费者的需求结构上，情感需求的比重增加
今天，人类在享受高度发达的物质生活的同时，更加追求丰富多彩的精神情感。旅游者在注重旅游产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或能实现自我价值的情感旅游产品。
(二)旅游消费内容上，旅游者对旅游产品和服务的个性化需求突出
体验经济的最大特征就是生产和消费的“个性化”。旅游者消费经验日趋丰富，对旅游产品和服务更加挑剔，喜欢追求一种彰显自己个性的旅游产品和服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉。体验经济的个性化特征验证了心理学家马斯洛的“需求层次”理论，即人类最高的需要层次——“自我实现”。
(三)接受旅游产品的方式上，旅游消费者参与意识增强
在体验经济时代，旅游者渴望参与的意识越来越强烈。在接受旅游产品的方式上，游者从被动接受发展到对旅游产品提出个性化需求，越来越希望和旅游企业一起，按照旅游者自己新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品，开拓发应旅游消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，旅游消费者将充分发挥自己的想象力和创造力，积极参与旅游产品的设计、制造和再加工，通过创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值，获得更大的成就感和满足感。
(四)旅游消费者对文化旅游产品的需求上升
近年的旅游实践表明，尽管现代旅游者的需求趋于多样化，但文化旅游动机正得到明显强化。由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品与服务。希望学习和探索异国他乡的文化、历史、艺术、风俗、语言、宗教的旅游者日益增多，文化旅游成为一种颇受青睐、牛机盎然的旅游形式。
(五)旅游消费者的公益环保意识增强
随着人们物质生活水平的提高，人类的自然价值观发生了明显的改变，人与自然的和谐关系得到重视，旅游消费者公益环保意识不断增强，比以往任何时候都珍惜我们生存的环境，重视生活质量，追求永续消费，表现在旅游消费中，希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识，成为绿色消费者。
三、体验经济中旅游产品开发思路
随着社会的进步，人们对旅游产品的需求也越来越高。在体验经时代，旅游产品的生产和销售必须以体验为基础，以顾客的自我实现为中心。体验经济对于旅游业而言，既是机遇，又是挑战，应对现有旅游产品进行重新组合与不断创新，创造美好的旅游体验，使旅游消费者达到自我实现层次。其体来说，旅游产品开发应注意以下几点：
(一)突出体验主题
主题是体验的基础和灵魂。体验丰题是游客进行体验的根本目的，是旅游者想获得的核心利益。当然，体验主题的确定庆根植于本地的地脉、史脉与文脉，应根据主导客源市场的需求，突现本地的特色。有诱惑力的主题可以调整旅游消费者对旅游产品的现实感受，能充分调动消费者的感觉器官，使之留下难忘的经历，强化旅游体验。如果没有明确的主题，消费者就抓不住主轴，无法整合所有感觉到的体验，更无法长久地回味。北京的“胡同游”、日本的“化装旅游”都是主题鲜明的旅游产品，游人亲身参与，得到独特的体验，并获得难以忘怀的经历。另外，主题明确的旅游纪念品还不使消费者睹物回想，勾起人们对旅游过程的回味，延长记忆，加强体验，起到强化主题的作用。
(二)提高参与度
在体验经济时代，旅游产品的开发要提高消费者的参与度，消费者参与的程度是衡量获得体验多少的尺度之一。这应要求旅游企业往体验产品的开发过程中应创造更多的时间和机会，计消费者参与旅游产品的生产过程、消费过程甚至参与企业的管理过程。如游客参与景区的策划与开发、参与旅游线路的设计与组合。企业在开发新产品时征求游客意见，或计游客自己设计出行的旅游线路。另外，多开发一些参与式旅游产品。我国城市郊区“吃农家饭、住农家院、做农家活、享农家乐”的农家乐旅游就是由于参与性强而受欢迎。又如被誉为“文化年轮”的博物馆，游客参与性很低的大多门可罗雀，即使是十一“黄金击”期间也难改门庭冷落的尴尬境地，而融科学性、知识性、趣味性、参与性于一体的互动式科普馆如中国科技馆则门庭若市。
(三)注重差异化
旅游是人们在摹本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动。随着体验经济的不断深化，消费者的这种精神需求不断趋于个性化。因此，现代旅游业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础，设计和销售紧扣人们精神需求的旅游产品，使旅游
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