>>> 2008年第3期
湖南湘潭槟榔消费文化探析
作者：龙雪梅 程治国
【关键词】湖南湘潭；槟榔文化；消费文化
任何一种民俗文化现象的产生、发展、流变或消亡，总有它自身的某些因素起决定作用。每一种民俗事象的产生传承都与一定的社会生活相适应，与创造这一民俗的民众心理需求相关。东亚、南亚许多民俗事象也都向我们表现出了同生共享但不同存发展的现象。
嚼槟榔虽然被某些人认定为是某种“低俗”的生活方式。因为槟榔被嚼后，与唾沫结合，化成一种红色渣子，不能吞下去，因为有害。其实在岭南闽蜀、两广、台湾、云贵、江西、湖南等地已经形成了一个“槟榔文化圈”。我国海南不但是最大的槟榔产地，那里的槟榔产量占全国槟榔产量的80%，在整个东南亚的产量也位居第二。由于历史和现实原因，在海南槟榔已经深入到人们生活的方方面面。
但是湖南湘潭并不是槟榔原产地，却是槟榔消费圣地，在这里拥有不同于其他地方的“槟榔消费文化”。不但是槟榔的消费最繁荣的地方，而且槟榔产业也很发达。然而就在临近湖南的江西、湖北、重庆却没有多少人吃槟榔，槟榔产业就更没有了。甚至就在我国最大槟榔产地的海南，槟榔加工业也远不如湖南，充其量就是湖南槟榔加工业的原料产地。究竟为何槟榔产业就像被隔离在真空中一样，无法扩散至其他地区呢？假如单单就技术、人力资源或资金这些方面来说，无法给出一个合理的解释。根据西方经济学理论，市场需求主要是由两个条件构成：一是消费者需求；二是消费者所具备的购买能力。槟榔作为一种普通消费品，价格低廉，基本不存在购买能力的问题，那么决定市场需求大小的原因主要是消费者需求。在考虑影响消费者需求的因素时，我们通常只会注意消费者偏好、收入、商品价格、替代商品价格这些因素，很容易忽视文化这个更深层次的的因素。我们还必须考虑文化这个重要的因素。
槟榔消费之所以能在湘潭蓬勃发展是和湘潭具有浓厚的槟榔文化息息相关的，确切地说是因为湘潭具有独特的刺激市场需求及槟榔产业发展的文化空间，并且这个空间正在逐渐扩大。
一、风俗作为文化的内容之一，深深影响着消费者行为及市场需求，乃至给整个槟榔加工产业提供了肥沃的成长土壤
“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。”这是一首流传在湘潭街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与湘潭人民和湘潭食文化的不解之缘。正是这传统的嚼槟榔风俗促使槟榔在湘潭有了广阔的市场需求，并且随着需求的不断增加，供给也不断增加，从而使槟榔产业从最初的手工作坊逐渐变成如今的一系列大型槟榔加工企业。据资料显示：在湘潭槟榔数百多年发展历史中，经历了一个由初级的、分散的、小打小闹的向高级的、集中的、规模发展的过程。大体可分为三个阶段：第一阶段：解放前至七十年代初，湘潭槟榔加工为传统的作坊式，全市制作经营的不上百户，主要代表是湘潭九总刘记、李记槟榔店；第二阶段：从1981年至1991年，湘潭槟榔作为一种生产力，在改革开放的推动下，取得了突破性的大发展。全市槟榔加工、经营者发展4000余户，年销售槟榔达700余吨，销售金额达5000万元左右。主要代表有光大、张新发等槟榔店；第三阶段：从1993年至今，是湘潭槟榔的腾飞时期。以豪爵、王爷、宾之郎、一品堂、湘南、老爷、湘爱、海魂、胖哥、小龙王、湘琼等一批新型的槟榔业主雄踞湘潭。
二、湘潭的饮食文化也是促进槟榔消费文化发展的重要因素
湘潭人喜欢吃辣椒及腌制品，所以吃槟榔也是吃腌制过的。通常是从海南买回干果后，用清水洗净，用开水烫过，喷上少量糖精水，或是其他甜味剂水，存放24小时左右，才可食用。食前用刀把槟榔剖成两至四瓣，点上用石灰加饴糖熬成的卤水，有的人还爱点上一滴桂子油，放入口中反复咀嚼，又甜又涩，芳香满口，越嚼越有味。一口好槟榔能嚼得人面颊潮红，满口生津。正是槟榔的种种好处，让湘潭人自豪地把槟榔称作是中国的“植物口香糖”。很多外地人嚼上一口槟榔，十有八九会马上吐出来，并且会觉得呼吸困难、头脑发热，晕晕忽忽的。可是湘潭人或者可以说大部分湖南人正是喜欢这个醉劲儿，就跟吃辣椒一样，越辣越喜欢。在湘潭人眼中，槟榔的味道是嚼出来的，越嚼越有味儿。正是由于湘潭人喜欢吃腌制过的槟榔，湘潭槟榔深加工技术迅猛发展，并且湘潭本土的各个槟榔加工企业也根据消费者的饮食习惯不断开发出芝麻、桂花、薄荷、奶油、干槟榔、湿槟榔等各种口味的槟榔，以适应市场需求。
三、槟榔文化的社交功能及象征性功能也促进了湘潭槟榔消费文化的发展
“吊吊手，街上走，买槟榔，交朋友。”“待人接客，槟榔香烟。”“拜年不敢当，进来吃槟榔。”这些诗歌、民谣都生动地反映了槟榔衍生出来的社交功能。槟榔也成了香烟一样的社交工具。出门办事，没有不去槟榔摊上切十来个槟榔的。走到人家办公室，先散槟榔，再上烟。槟榔比烟更有优势，能让男女同志皆大欢喜。槟榔现在湘潭已经成为一种被大家普遍认可的社交工具。槟榔似银锭，故民间将此物象征财定。过去每年春节期间一些民间“赞土地”的到各家各户闹春、赞辞，祝贺春节。主人送口槟榔，赞土地者十分高兴的赞：“老板是个财帛星，拿锭元宝赏阳春。”每当新婚之夜，湘潭农村许多闹新房的人都高兴地接受新郎、新娘送的槟榔，并赞道：“新娘槟榔两头翘，一口两口我不要，三口四口不为多，我要五子大登科。” 借用湖南本土笑星大兵的一句广告词：“非槟榔不为礼撒！”就可见槟榔在湘潭的人情礼节中占有多高的地位。在各种婚礼、生辰、乔迁等喜宴中，槟榔是礼品盘礼品袋中的吉祥之物，取避邪消灾，升官发财之意。
在湘潭，槟榔文化进一步孕育出社交和象征功能促使了槟榔产业衍生出了更广阔的的市场，使槟榔加工企业的产品定位更加多元化，丰富了产品的文化内涵，从而使产业文化以及企业文化得到提升。
四、文化的传播性促使槟榔消费群体壮大，促进了槟榔消费的发展
自然主义的文化解释认为文化的意义是不同质的，它们有着不同的分布，有些文化意义是普遍分布的，而有些则是存在于特定的地方。人类学传播学派认为文化是具有传播性的，所以就象流行病一样在一个特定人群中传播，但显然这不是病态传播，而是文化的传播。清代，嚼槟榔的习俗逐渐从湘潭传入湘中、湘北一带。很早时候只是一些中年男子和市井小民的习惯。在现代，借助现代化传媒技术，湘潭的槟榔文化也正快速向全国各地传播，这就为拓展槟榔销售市场夯实了基础。现在槟榔在经营渠道上开始冲出湘潭，走向全省，现在长沙、株洲、邵阳、益阳、常德、衡阳等地都有一批湘潭人制作正宗湘潭槟榔，带动了全省槟榔加工的蓬勃发展，成为了一支不可低估的食品工业的产业大军。粗略统计，全市从事槟榔加工、经营的人数已超过一万（包括季节性的临时工）。槟榔加工年销售额约有二亿元左右。特别是随着社会主义市场经济体制的建立和发展，全市槟榔加工业竞争日益激烈，许多槟榔加工户不断推出各种名目的销售手段，带来了全市经济的不断活跃。湘潭槟榔经过数百年的逐步发展，现在已经遍布潭州城乡、大街小巷，进入千家万户，登上了大雅之堂，对湘潭经济起着重要的作用。不仅如此，湘潭的槟榔产业现还正以强劲的势头向省外其他地区扩张。据湖南省槟榔协会会长刘自康介绍，湖南槟榔的市场已延伸到海南、广东、江西、河北、北京、上海、浙江等１４个省市。
由此可见，湘潭槟榔消费文化的迅猛发展不仅仅依托技术和资金，更重要的是因为湘潭乃至整个湖南具有独特的槟榔消费文化环境。消费的发展需要产业的发展，产业发展需要依靠市场，市场壮大需要依靠消费需求，那么影响消费需求的一个重要因素就是文化因素，这是市场经济中任何产业发展都必须考虑的因素。经济人类学家卡尔·波朗尼说：“经济是嵌合在社会当中的。”槟榔消费文化的发展不仅仅是单纯的经济发展问题，同时它也是同社会文化变迁息息相关的。每个地区的经济活动都与该地区的文化整合行为紧密相关，构成整个经济过程基础性要素的是一套人、物组合。也就是说，经济的自然性和社会性是二重性的存在。正是湘潭具有的这种独有的、浓厚的槟榔文化极大地扩展了槟榔的市场需求空间，也使槟榔加工产业的定位更加深层次化、专门化，同时槟榔文化的传播，为槟榔消费文化的发展带来更广阔的空间。
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【作者简介】龙雪梅（1984- ），女，湖南古丈人，广西民族大学民社学院2006级研究生，研究方向：民族经济；程治国（1978- ），男，江苏连云港人，广西民族大学民社学院2006级研究生，研究方向：民族社会学。