>>> 2008年第3期
浅谈山西博物院的管理创新
作者：高 琛
【关键词】山西博物院；媒介；客户服务；管理创新
世界历史看中国，中国历史看山西！山西是中华文明的发源地之一，她的地下不仅矿藏丰富而且埋藏着几千年劳动人民智慧的结晶。无数件文物静静地躺在那里几百年、上千年，每一件文物中都蕴含着一段段不平凡的故事，或凄楚或豪壮，或旖旎或跌宕。历史的车轮不断向前转动，沧海变桑田，惟一不变的是这些深埋在历史深处的一件件文物。它们就像一面面镜子把各个王朝的兴衰更替展现在我们眼前。山西博物院义不容辞地担当起传承中国文明的历史重任。为了让更多的人了解山西、热爱中国，以20余万件珍贵文物藏于馆里，数量之多且件件精品，其规模居全国省级博物馆前列。基本陈列以“晋魂”为主，“循历史脉络，聚文明亮点”，构成了7个历史专题和5个艺术专题，它是山西最大的文物收藏、保护、研究和展示中心。走进博物院展厅，我们可以看到从远古凿石取火的“文明摇篮”，到“明清晋商”时期的拓疆创业，绵延几千年，祖先撒落在历史长河中的文明碎片都在这里找到了注解，12个展厅内4000多件宝贵文物无声地展示着山西历史上曾经的灿烂和辉煌，它也见证了我们中华民族的繁荣昌盛。
山西博物院不仅拥有精美绝伦的展品，同时配套一流的展馆设施。一批业务水平很高的专业人才在各自的岗位勤勤恳垦地将院藏展品尽全力完整真实地展现给人们，秉承“贴近生活、贴近实际、贴近人民”的原则将知识与文化传递给大众。但是，山西博物院位于太原市的汾河西岸，距离市中心较远。尽管博物院在建造之初，曾规划在河西侧修建一条“西渠路”并通公交车直达博物院。但时至今日路没有修通。交通不便与宣传不到位是山西博物院的深巷酒香人未识的首要和最直接的原因。展示宣传和社会服务是山西博物院的中心工作。展示是博物馆的产品，做好服务，把产品推向社会，让更多的观众接受这个产品，并从中受益，这是博物馆的目的，是博物馆的中心工作，博物馆的其他工作都要服从这个中心。市场是检验博物馆工作好坏的风向标，引导着博物馆的发展方向。作为向公众开放，传播科学文化知识，进行思想教育的组展机构，其社会意义重大，自身就要求在社会形象上、学术研究上、教育成果上努力引导整个先进文化发展的方向。山西博物院要充分利用市场所现有的各种宣传手段与沟通渠道来提升自己的形象让更多的人走进博物馆了解历史文化。
我们的生活中时时刻刻包围着各种各样的信息，它们或者以传统的方式或者以现代的方式宣传包装着自己，让更多的人了解、认识。即使是路途的不便，也要一睹珍宝的芳容。山西博物院由于自身的局限更需要在这方面加大力度，利用各种宣传媒体推销给大众，让自己深入民心，服务于人民。
广播作为目前我国普及率最高的信息传播方式，它不受交通和路程的限制，能以最快的速度把广告信息传送到各地；具有较高的灵活性，只要是语言能表达的广告都可以传播，并能用群众喜闻乐见的形式表达出来，影响范围广泛而且费用便宜。那么可以作为首选宣传手段，利用广播的黄金档时间着重宣传馆藏的丰富文物。电视是通过图像和声音同时传递信息的现代媒体。较广播而言其优点是形象生动、色彩鲜艳逼真，感染力强，观看者理解度高；形式多样，有利于加深印象；可利用名人效应，提高顾客的信任度；送达率高，影响面广。通过地方卫视的广告宣传以及新闻报道的形式来提高曝光率。报纸虽然是一种古老的传播工具，但是它在短时间内可以使信息传递给大量的读者，费用低廉而且还具备权威性。杂志的有效期长，可供读者反复阅读、内容针对性强，博物馆可以将自己的背景、经过或发展趋势等进行深度报道。一些制作精美的彩版杂志还能刊登彩色图片来介绍自己的优势与特色，能给读者留下较深印象；博物馆展览的主题一般具有较强的专业性和针对性，因而可以在一些专业杂志上刊登广告，它直接面对专业受众。我们平时随处可见的便利店、超市与书报亭这些商业网店也是一个很好的传播信息平台。商业网点通常与人群接触较为紧密，尤其是中小型商业网点，广泛分布于城市的各个角落，因此，利用这样的渠道能够在较大范围内传递展览的消息。如在山西博物院举办的展览可以和这些商业网点结合起来，让人们就近了解到展览的相关信息，甚至可以就近购买到展览的入场券。这类营销渠道的优势是信息可以深入到社区居民的日常生活中，而且在营销方式设计上相对简单、费用也低廉。户外媒体也可以发挥身处其中的宣传效果。利用各种路牌广告、霓虹灯广告、公共交通类广告、灯箱类广告等等，让街上的行人即使是无意的一看，也会有所印象。直接邮寄博物馆介绍说明单或者展览信息也是一个快捷有效的宣传方式。因次可以把信息直接方便的传达到专业观众的手里。这样目标对象明确，信息内容的针对性强，使资源利用得到最大化的体现。
现在的数字时代，互联网使用的非常普遍。互联网能够储存大量的广告信息，并实现迅速发布和实时监控，（检查有多少人曾经浏览过某则广告，且检测结果比较准确）；费用也很少。广告的表现形式多姿多彩，有动态的FLASH广告、图像广告、文字广告等，而且更新方便快捷。馆里工作人员不仅可以建立自己的门户网，开辟一些山西特色的网上栏目，例如地域老瓷版块与民俗器物版块，着重为介绍当时山西的人们在什么样的背景环境与什么配置材料制作的这些地方瓷，而且可以在相关的网页上做链接与广告。
这些宣传方式可以使山西博物院走到人民的生活实际中，体会到馆中独特的布局设计与特有的展品器物和亲切的人性化服务，真正让人们靠近博物院走进博物院。由于目前的主流参观者还大多是专门的学者与学生，针对这样的情况，我们要赢取新参观者的好评进而长期保持关系——做好博物馆的客户关系管理。
客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）本来是指企业为了赢取新顾客、保持老客户，以不断增进企业利润为目的，透过不断地沟通和了解客户，达到长期维护客户忠诚度的目的。对于山西博物馆也可以引入客户关系管理的理念来提高博物馆的效益，很好的服务于人民。具体可以从以下三个方面来实施：
1. 客户获取策略。博物馆展览要取得成功，首先要取得客户支持。所以客户关系管理的第一步就是获取客户。关系是双方的，博物馆要和参观者建立联系，一方面博物馆要寻找目标参观者，另一方面，要让参观者了解博物馆。首先，加强展览宣传力度，形成对客户的吸引力。某次展览的主题一经确定，首先就要加强对外宣传，针对客户的需求，博物馆通过以上介绍的各种有效的传播手段向社会报道有关消息，阐述展览项目与相关服务措施，并将这些信息迅速、准确地输送给人们，争取人们的支持与信任，让更多的人了解进而产生参展愿望。然后， 提高管理与服务水平，建立良好的第一印象。博物馆通过宣传将参观者吸引到展览中来，还需要通过高效、完备、便捷、优质的服务，建立良好的第一印象，赢得客户信任，进一步留住客户。
2. 客户保留策略。作为组展机构，博物馆长期的工作目标就是要加深、牢固与客户的关系，尽可能留住客户，建立客户忠诚。具体而言，山西博物院需要做到以下几点：不断寻求增进关系的方法；理解、满足甚至超越参展客户的期望；预计参展客户可能出现的问题，尽可能去解决。这就要求博物馆对参展客户的需求变化充分把握，同时了解客户参展的目的。首先，追踪与满足客户的服务需求：只有不断满足客户的需要，才能取得他们的长期信任。参展客户的需求因人而异，需要有针对性地予以满足。最有效地了解参展客户需要的方法就是直截了当地发问，而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。不过捕捉信息只是第一步，要建立长期相互信任的关系，关键还在于博物馆要倾听和付诸行动。然后，不断地推出多样化的展品：尽可能通过和兄弟馆联手或者发掘民间藏品资源，让博物馆展出的藏品多样化，满足各个阶层客户的不同需求，这样就会对客户形成强大的吸引力，使得客户资源能够稳定的保持。
3. 客户忠诚策略。客户忠诚既可以界定为一种行为，也可以界定为一种心态，一系列态度、信念、愿望等，是一个综合体。首先，实施促销激励：实施促销激励是一种最常用的方式，对于一些常来参观的人可以实施门票价格折扣甚至免费等等，从而鼓励参观者长期参展，形成客户忠诚。让忠诚者从中获利，得到回报。其次， 为忠诚参观者提供帮助：展览时对于忠诚客户可以就有关问题请专家进行讲座，灌输新思想，转变旧观念，提高他们参展效果。它要求博物馆努力了解忠诚客户每次参展的目的，尽量为他们的获益提供帮助。最后，加强彼此联系：开展联谊工作，如通过会员俱乐部等组织形式，加强博物馆和忠诚参观者的联系。为重点参观者提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加博物馆组织的各种知识培训等。
在如今追求与崇尚个性特点的当下，山西博物院要通过各种宣传手段让人们认知了解它，做到展内容与形式的和谐一致，凸显展品博物馆的魅力，进而维护参观者与博物馆的良好关系，让山西之窗——山西博物院走进人们的生活，成为人们喜爱的朋友。
【参考文献】
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[2]（美）基根著．全球营销管理，清华大学出版社，1997．
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