>>> 2008年第7期
从中西方文化差异看商务英语广告翻译
作者：耿 民 王 健
关键词 文化差异；广告翻译；商务英语
随着社会主义市场经济的发展，人们的商品意识日益增强，商务英语广告的作用在各个行业逐渐显露出来。尤其是在今天，我国对外开放步伐在加快，经济活动与国际接轨越来越频繁，做好对外广告宣传工作对于企业和国家来说至关重要。结合探讨中西方商务英语广告文化存在的差异，通过分析商务英语广告翻译的一些方法，从中对商务英语广告翻译得到一点有益的启示和一定的认识与鉴赏能力。
一、商务英语广告翻译过程中的文化差异
广告源自于不同文化环境，也在相同或不同的文化环境中生活和成长。中西方广告中所折射的文化差异广告翻译值得我们实际工作中有一定的了解和认识。
(一)民族信仰差异
世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。例如：中国“龙”(dragon)是“权威吉祥力量”的象征，封建时代的皇帝常把自己比作‘龙’，中国人也已作为龙的传人而倍感自豪。所以许多商品以此命名。但是，在西方文化中，dragon指邪恶的怪物，是罪恶的象征。圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是the greatdragon。另外，dragon还有“泼妇”的意思。因此，dragon在英语国家人民中所引起的联想与中国人心目中的“龙”是完全不同的。鉴于此，我们在翻译“亚洲四小龙”时，经过文化转化处理，将其译为Four Asian Tigers，而不是Four Asian Dragons，因为tiger(老虎)在西方人心中是一种强悍的动物。因此，了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象，才能更加顺利地推广自己的产品。
(二)历史背景差异
作为记录人类历史及表达人类生活和思想的工具，每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。
如：日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。但在美国，他们却换成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的车都生而平等)，因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。
(三)风俗习惯差异
不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。
例如对一些数字的不同心理效应：“在我国好事成双已成民俗，特别是‘八’和‘发’谐音，因‘发’与兴旺发达、发财致富相联系，使人产生美好的联想，所以‘八’受到了人们的青睐；而在西方，常把十三看作不吉利的数字。”可见，不同的社会习俗就决定了不同民族对同一事物有着不同的看法，广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到“入乡随俗”，更好地打响自己的品牌。
(四)价值观差异
价值取向从根本上决定着消费者对广告的接收与否，进而左右消费者的消费行为。
中西方民族的个人主义和群体主义差异很大。中国消费者受传统文化的影响，存在从众心理，导致广告中常出现“×××用了都说好”，“我们都喝×××”等等；而西方国家的传统文化中，人们追求的是独立，是独立独行的个性，与众不同，因此广告更常出现的是“个性(individuality)”、“独立(independence)”等等。
(五)审美观差异
审美观念与广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告作为一种宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。中国人写文章讲求遣词造句，词藻华丽，语不惊人誓不休，运用夸张的手法进行描述，而这一点在西方国家就很难接受。
许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“white the skin”。在汉文化里“增白”是褒义词，汉语中“一白遮三丑”之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国家，人们追求的是古铜色的健康之美。“白”在他们看来，非但不美，还代表着贫困和疾病。因此广告翻译要尊重大众文化和审美水平才更为人们所接受。
二、商务英语广告翻译过程中的翻译法
广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体，根据具体语境，采用不同的翻译方法，对于商务英语广告宣传非常重要。
(一)直译法
直译法是指在不违背译入语文化背景的前提下，在译入语中完全保留原文语言词语的指称意义，就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，其目标是做到“神”、“形”兼备。
例如：钻石牌手表Diamond wrist watch，最惠国待遇most—favored—nation treatment等等。
直译法是我们常用的一种翻译方法，但当译入语有多个同义词时，译者要进行优选。比如：中国服装“七匹狼”商标的英文译名Sept wolves就是一个败笔。虽然Sept－在英语中是表示“7”的构词前缀，但它又有“腐败、脓毒”的意思，因此译名“语义过载”。根据西方文化给我们的启示，如果将其翻译成7-wolves，便契合了西方人的理念。
(二)意译法
意译法是指译者在受到译语社会文化差异的局限时，不得不舍弃原文的字面意义，以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。意译可分为两种：直接意译和转换意译。
直接意译将源语言在词典中相应的意思译为目的语，如：上市股票：listed stocks，“长城”牌：Great Wall等等。
转换意译是不按词典的释义来翻译源语言，而是在了解商品的特性和兼顾本国消费者心理的基础上用另一个意义来取代原意，使其与商品本身特点直接挂钩，如：walkman(随身听)、Whisper(护舒宝)
(三)套译法
英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果，以达到预期目的，因此，套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。如：Wetake no pride and prejudice.我们既不骄傲，也无偏见。这则Time杂志广告让我们想起奥斯丁的名著“Pride and Prejudice”《傲慢
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