>>> 2008年第7期
试论先秦两汉时期的公益宣传
作者：何 琦 刘海菁
关键词 公益传播；公益宣传；公益广告；公益宣传体系
公益宣传是现代宣传学的一个分支，独立于经济宣传、政治宣传和军事宣传，其特点是政府或社会机构为了社会公众利益，利用各种传播手段向人民传达某种公益观念。随着社会分工不断细化，公益宣传在现代社会的“道德重建”运动中所起的作用越来越大，因此对其渊源和历史探讨极有必要。笔者认为，先秦两汉时期的公益宣传奠定了后世公益宣传的基本模式，并为现代公益广告创作提供了深厚的养分。
一、公益传学一脉相承
公益宣传是公益传学体系的一个过渡性的传播形式，同时也在公益传学体系中占有举足轻重的地位。大致说来，公益传学体系可用以下模式概括：公益传播——公益宣传一公益广告。该模式说明了每个历史时期都有一种传播形式占主导地位，公益传播是一种比较中性的说法，可以说是公益传学体系中的一种初级形式，是一种平等意义上的公益互动活动。它的传播手段比较简单，是在原始社会晚期产生的。当时由于社会生产力水平低下，许多活动都必须依赖于共同协作，所以这时的传播都已具有了公益性质。如颛顼“治气以教化”、尧“亲九族”、舜“内平外成”等表达了一种原始统一的愿望。另外在原始部落区中，氏族成员在丛林设立猛兽的图像，表示危险和猎区；在路边设置石障，表示不通，类似现代社会的公益指示牌，如“此路段为事故多发地段，请小心行驶”等，公益性质已很明显。
原始社会末期，私有财产出现，阶级社会慢慢产生，私有制度和社会阶层分化使公益传播打上阶级烙印。这时公益传学步入过程模式的第二阶段：公益宣传。此时已经具有了阶级的性质，至少具备了阶层的特点。因此这时的公益宣传有了政治宣传的某些特征。但由于受宣传手段和宣传环境的限制，无法和现代意义上的公益宣传相比，但是已经具备了宣传主体、公益内容、宣传受众以及公益宣传媒介等。因此，笔者认为这种宣传形式日益成为孵化公益广告的滥觞。
二、公益宣传模式建构时期
先秦两汉时期是中国传统的公益宣传模式初步建构的时期，贯穿于经济、政治、文教、生活等方方面面。
(一)农本的公益宣传
农业是古代社会的主要产业部门，畜牧和渔猎作为农业的补充而存在。“民以食为天”说明农业社会的农本意识浓厚，对农业的依赖性强。不管是政府还是农民都把农业当作头等大事来抓，因而农业成为古代经济公益宣传的主要对象。
1．劝课农桑。神农是中国上古时期中最早的帝王之一，亦称炎帝。他是中国原始农业的创始人，及至夏商周时期奴隶社会，许多宣传活动的目的是为了更好地统治人民，但当时生产力仍然很低下，农业宣传的政治性很强。西周以后的农本宣传已经基本奠定了中国几千年传统农本思想的宣传模式。《管子·治国》记载“粟多则国富，国强则兵强”，文帝的“劝农诏”：“农，天下之大本也”。昭帝的“劝农昭”说到“天下以农桑为本”。汉代许多画像砖也传承了这种民族心态，这有点类似中国的农业公益广告宣传“农业是衣食之源，生存之本”而且几乎如出一辙。
2．生态公益宣传。先秦两汉时期的生态公益宣传的主要在于合理利用与保护土地资源、林业资源、野生动物资源、水利资源的思想和措施。如《淮南子·齐俗训》提出“肥硗高下，各因其宜。丘陵阪险，不生五谷者，树以竹木”，主张根据土地自身的特点及属性，做到合理利用土地，提高土地资源的利用率。汉未思想家仲长统言：“丛林之下，为仓叟之坻。”明确地宣传种植林木有利于农业生态的改善，促进粮食生产的公益思想。更难能可贵的是，《淮南子·泰族训》还重视加强保护野生动物资源的教育。先秦两汉时期的公生态宣传还表明当时人们已经有了“人定胜天”的环境自然观。
3．爱惜民力。农民是农业社会的主要社会角色，包括炎帝在内的历代君王都在王朝初期颁布“劝农昭”，主张与民休息，减轻农民负担。《吕氏春秋·正农》提出在农忙季节不要大兴土木，不搞水利工程，不兴兵打仗，并且反复申明“民为政之本”。孟子曾提出“民为贵，君为轻”，都属于政府和团体代言人体察民情，爱惜民力的农本宣传内容。
4．农业知识。当时政府除了在贵粟、生态方面加强公益宣传力度，还积极地利用各种农业书籍和农业知识手册来传播知识。早在商代就已有了农事和农时的活动时间安排，《夏小正》就记载了丰富的物候知识。汉代的《汜胜之术》和《四民月令》是较具代表性的农业书籍。其中浸润着丰富的农本思想，传播了诸如如何选种、留种、何时收获、如何防治虫害等农业知识。
农本宣传除了通过文字进行宣传外，公益传播者还利用举办公益仪式活动来宣传农业的重要性。如在每种重要的农业劳动开始时，往往由族长和皇帝主持一种仪式，以组织和鼓励成员集体劳动，这是后来(耒昔)田礼的渊由。
(二)政治宣传
奴隶社会步入东同时期，政治特点以及国家结构已经开始不适应日益复杂的文化、政治、经济特征，特别是到了春秋战国时期，分裂的情形继续发展，社会充满了动乱，在文化史上出现了前所未有的黄金时代——百家争鸣。其中涉及到很多方面，比如：法律、反战、民族等各个方面。
1．普法宣传。法家的“以法治国”的思想由商鞅提出，“势治”由慎到提出，“术治”由申不害提出，被韩非糅为一体。这种法家思想从当时动乱的局势来看是符合公共利益的，因而法家的许多宣传思想可以认为是萌生着的普法宣传，“王子犯法，与庶民同罪”成为诠释法律面前，人人平等的最初历史词汇。况且当时有许多国家就有这方面的尝试。如鲁昭公六年，郑国子产“铸刑书”，鲁昭公二十九年，晋国子范“铸刑鼎”，让人们知法守法。可以看出当时社会的普法宣传已经开始形成，虽然中国自古的法制传统不浓厚，但这些法制公益宣传毕竟使社会更加文明，法制化对现代普法宣传提供了历史依据。
2．墨家的“兼爱非攻”宣传。墨家在政治上代表小生产者的利益，主张“尚同，尚贤”，要求向平民开放政权，扩大民主渠道，增强人民的参政议政意识，这一点影响了后世人民的民主意识。其中最可贵的是提出“非攻”，反对当时的侵略和兼并战争，他是一位中国较早的反战公益宣传斗士，也表达出当时的人民对战争带来的灾难困苦的一种强烈的反抗的意识。
3．民族友好宣传。中国民族是一个多民族的国家，民族问题一直都是中国内部政治的主要问题，各个民族从其产生、发展过程中就是不断地处于一个相互融合的过程中，中国古代传播带有鲜明的民族特性。如《穆天子传》中周穆王每到一处就以丝绢、铜器、贝币赠送给各部落酋长，各地酋长也向他赠送大量牲畜。
在民族融合过程中，和亲和会盟是各民族不断探索而找到的一种有利于双方共同利益的公益手段。从他们本身来看，其实就是公益宣传活动。对于各民族之间相互了解，避免民族冲
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