>>> 2008年第7期
关于品牌人文结构设计的理性思考
作者：蒋少林
关键词 品牌塑造；人文结构；设计策略
品牌塑造人文结构设计值得思考。思考品牌的人文结构设计策略，前提必然是对品牌人文结构设计的市场依据进行理性的分析。
一、品牌人文结构设计的市场依据
品牌人文结构设计的市场依据，笔者认为主要从品牌与消费者、品牌与自身企业、品牌与自身产品三个方面的关系来考虑。
(一)品牌与消费者的关系是品牌人文结构设计的主要市场依据
首先，消费者需求是品牌策略思考的逻辑起点，满足消费者需求是品牌经营行为的目标终点，必须以消费者需求为依据来构筑品牌的物质功能结构和人文情感结构；其次，品牌提供给消费者的是产品物质和人文精神双重价值，在产品结构方面，品牌(产品)是解决问题的专家，在人文结构方面，品牌是精神寄托和依赖。
(二)品牌与企业的关系，一方面企业是品牌的创造者。另一方面企业又是品牌的经营者
从创造者层面看，品牌如同企业的孩子，品牌的孕育、开发、推广要有规划目标和培育措施。提升产品品质，增强产品力，使品牌拥有足够的产品力应对并战胜同类品牌产品的竞争与挑战；培育养成品牌相应的人文结构，使品牌的气质品位、个性趣味充分地满足目标消费者心理需求，在精神层面赋予品牌丰厚的人文内涵。从经营者层面看，品牌是企业从市场获得利润的宝贵资产，这种资产更多的是以一种无形资产的形式体现，主要由品牌的知名度、美誉度、忠诚度、认知度等市场印象指标构成，一旦品牌在市场成功竖立起良好形象，其无形资产的价值将可能远远大于企业的有形资产。
(三)品牌与产品的关系
一方面，尽管每个品牌名下都必须有相关的产品，但并不等于每一个产品都是品牌，正如笔者在前文对品牌的定义，我们应对产品、产品商标与品牌进行本质上的区分；其次，产品力和品牌力对市场的作用不同，一般来说是产品力对市场发挥主导作用，但在有些市场状态下，如：在供大于求的市场关系中、产品同质化程度较高、产品力难以获得竞争优势、消费者对该产品的精神层面需求层级较高、如生活资料产品、快速周转使用的商品等等，在这些市场状态下(这是我们许多企业目前所面临的市场状态)，相对来说，品牌力可以发挥较大的市场作用。
品牌与消费者、品牌与自身企业、品牌与自身产品三个方面的相互关系，构成品牌人文结构设计的基本市场依据。
二、品牌人文结构的概念解构与设计思路
设计与塑造品牌的人文结构，目的是给品牌赋予人文情感，在心理(精神)层面满足消费者的需求，促成消费者对品牌形成良好的印象，并产生良好的情绪和意志。因而，对于品牌人文结构设计，我们通常采取拟人的方法，依据这样的思路，笔者认为：品牌人文结构的设计与塑造，在思考理解环节可以分解为理念思想、文化气质、行为个性、形象识别四个基本体块，在设计塑造环节应做到有机融合、概括统一、艺术创造、个性表达。
(一)品牌理念思想的解构与设计
品牌人文结构中的理念思想，通常也表述为品牌理念，在人文属性更深一层的意义上体验，笔者感觉也可以理解为品德或品格。首先，依据品牌与消费者的关系层面来解构，品牌理念主要设计概念可分解为道德、尊敬、信赖、喜爱、美感等，品牌理念设定要符合消费者的主流社会价值观，满足消费者精神层面的需求期望，促成消费者对品牌产生良好感觉(印象)、情绪(情感)和意志；二是依据品牌与企业的关系层面来解构，品牌理念主要设计概念可分解为宗旨、使命、责任、价值观、愿景等，品牌理念要体现企业的精神内涵，成为企业及企业员工事业发展的精神支柱，促成员工对品牌产生积极的情绪(情感)和意志；三是依据品牌与产品的关系层面来解构，品牌理念主要设计概念可分解为价值、感受、体验、心情、归属等，品牌理念要突出产品定位提供给消费者的核心利益以及这种核心利益所定位人文属性，促进市场对品牌形成特定的人文印象。品牌理念的设计表现形式通常是一句口号、或几个词组，品牌理念的设计应注意把握三个方面的要点：一是准确性，即品牌理念应准确表达消费者的精神心理层面诉求，准确体现企业的精神文化内涵，准确传达产品定位核心价值的人文属性；二是概括性，即品牌理念应高度概括品牌的基本精神内涵；三是特色性，即品牌理念应具有品牌自身独有的特色。品牌理念的概括性和特色性是从方便操作、易于传播、有利塑造的角度来考虑的，而品牌理念设计的准确性我们应强调的是一种对消费者精神需求的深刻理解和精确把握，以达成充分满足。
(二)品牌文化气质的解构与设计
品牌人文结构中的文化气质，是依据品牌理念所体现出来的品牌文化现象和品牌气质印象，是凸显品牌人文魅力的重要构件，在人文属性的深层含义上体验品牌的文化气质，笔者感觉也可以解读为品牌的品位或品味。品牌的文化气质设计依据要在全面思考品牌的结构基础关系上，顺延品牌理念设定的基本概念来把握。首先，依据品牌与消费者的关系来解构，品牌文化气质具体可分解为民族、性别、地位、年龄、时尚、风俗等概念，品牌定位目标群族的文化品位和气质特征的心理期望倾向、情趣是设计依据考虑的重要内容，营造符合品牌定位目标群族文化品位的心理期望倾向、情趣的品牌文化气质，满足目标群族对品牌文化气质魅力的感受体验；二是依据品牌与企业的关系来解构，品牌文化气质主要设计概念例如有敬业、团结、忠诚、共享、机会、荣誉等，品牌的文化气质要与企业精神融合，品牌文化气质是企业精神的外在表现，在结构上和品牌精神既有区别又相互关连；三是依据品牌与产品的关系来解构，品牌文化气质主要设计概念例如有地域、历史、风格、特色、传说、故事等，产品需要品牌赋予一种情趣，传播一种生产或生活文化。品牌文化气质设计表现形式通常是一个故事、一个传说，或是一种品味、一种情趣。品牌的文化气质设计应注意把握以下几个方面的要点：一是要感性鲜活，努力贴近消费者的生活情感，以有效获得消费者的心理认同；二是要品位高雅，利于彰显品牌独特的人文魅力，有效引发消费者的心理期望；三是要层次饱满而富于特色，品牌文化气质塑造需要相应的文化活动、事件作为载体，需要反复渲染才能塑造出独特的、不可复制的品牌文化气质。
(三)品牌行为个性的解构与设计
品牌人文结构中的行为个性，是依据品牌理念、文化气质所体现出来的品牌行为倾向和品牌个性特点，在人文属性的深层含义上体验可解读为品行或品性，也可理解为品牌的处世处事行为方式。品牌的理念和文化气质决定品牌的行为个性。从品牌与消费者的关系解构，品牌行为个性的主要设计概念例如有礼貌、热情、周到、规范等，品牌的行为个性应体现品牌理念和独特的文化气质，通过具体的行为方式向消费者诠释品牌的理念和文化气质；二是从品牌与企业的关系解构，品牌行为个
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