>>> 2008年第8期
湖南瑶文化品牌的整体构建思路
作者：卢 璐
关键词：瑶文化；品牌；旅游业；文脉传承
旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象传播使其为潜在的旅游者所认知，由情感认知度上升为美誉度，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划，也就是要实施旅游品牌战略。而旅游品牌是通过系统的科学管理，有目的进行战略规划、设计、运营、传播、保护逐步建立起来的，旅游品牌是建立在消费者心中的情感，是满足消费者心理需求的产物，旅游品牌不仅是知名度，更重要的是它的美誉度和忠诚度。因此，所谓旅游品牌战略，就是研究、设计、确定旅游目的地品牌形象，通过不断宣传、推介进行广泛传播，使之深入人心、形成共识，并以此推动旅游目的地各项工作，提升旅游地区综合形象的过程。旅游品牌的重要意义就是化无形为有形。品牌是诚信的载体，企业或旅游目的地通过品牌对消费者做出质量、服务、价值等多方面的承诺，消费者通过对品牌的选择，寻求自身利益的最大，保证品牌存在于市场当中。市场营销本质上是一场感知的战争，而不是“产品”战争。品牌建立的关键点不是企业想说什么，而是消费者需要你说什么。品牌的建立，实际上是概念的创造与营销，是企业打在消费者心智中的烙印。品牌一旦建立，商品就会自己销售自己。
一、品牌建设在文化旅游开发的重要性
品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和，它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务而相对独立存在。品牌对旅游产品起到了定性、定类、定位的独特作用，能拉近与消费者的距离，唤起其认同感。
旅游品牌形象是旅游地区人文、自然、历史、现代等方面的综合体现，涉及旅游产品的定性、定类、定位，关系到旅游产品对潜在游客的综合吸引力。因此，旅游品牌形象的确立是一个复杂的系统过程，必须综合运用美学、心理学、地理学、市场分析学、管理学等综合学科对旅游地区进行科学、准确地评价、定位，才能真实、全面、准确地提炼出旅游地区的主题定位，反映出旅游地区的综合形象。
旅游作为一种异地消费、不可适用、不可储存的无形产品，决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。品牌正是承载旅游产品的核心价值，并使之有形化的惟一途径。
旅游从另一角度来讲，可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，其范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者对品牌的认知需要综合全过程来考虑，每一个企业的行为都会对整个旅游过程产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中，有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；最后，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的，因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。
世界旅游精品是评价国际旅游目的地的新概念，必须具有国际知名度、国际影响力和竞争力，除拥有世界一流的旅游资源外，还必须具有世界一流的旅游形象，具有世界一流的知名度、美誉度和忠诚度。因此，建设世界旅游精品的过程就应该是塑造世界知名旅游品牌的过程。通过实施品牌战略，让品牌意识和品牌建设渗透到旅游业的方方面面，渗透到政治、经济、文化、社会管理的各个环节。
深圳锦绣中华发展有限公司创建于1988年，是香港中旅集团和华侨城集团合资兴办的大型文化旅游企业，下属国内外闻名遐迩的锦绣中华微缩景区和中国民俗文化村两大主题公园，是国内目前最具实力和典范性的文化主题公园。开业以来，公司始终秉承“弘扬中国民族文化，创建世界一流景区”的经营宗旨，不仅取得了骄人的经营业绩，而且在各个社会领域频获殊荣，为弘扬文化、推动中国旅游事业的发展做出了卓尔不群的贡献。
该景区以“花的世界，绿的世界，美的世界”为目标，将中国传统盆景工艺与现代园林艺术完美地结合起来，堪称中国园林艺术的典范。锦绣中华微缩景区以“一步迈进历史，一日锦绣中华”的恢宏气势被誉为“开中国人造景观之先河”的杰作。
中国民俗文化村多角度、多侧面地展示出我国各民族原汁原味、丰富多彩的民风民情和民俗文化，让游客充分感受中华民族的灵魂和魅力。中国民俗文化村以“二十五个村寨，五十六族风情”的丰厚意蕴赢得了“中国民俗博物馆”的美誉。
深圳欢乐谷品牌创立于1998年10月1日。深圳欢乐谷是该品牌的第一个项目。北京欢乐谷是欢乐谷连锁品牌走出深圳走向全国的第一站。目前，欢乐谷在深圳本土、珠三角、华南地区乃至全国已经成长为成熟的区域强势品牌，曾先后被授予“全国五一劳动奖状”、首批“国家AAAA级旅游景区”、“中国旅游知名品牌”、“全国最佳主题公园”、“2004年最受欢迎的国内旅游目的地”、“中国经典品牌商标”、“全国文明风景旅游区示范点”等多项荣誉和称号。从深圳欢乐谷一期、二期到三期的顺利开业，欢乐谷奏响了深圳乃至中国旅游业的“欢乐之歌”。
现在，“欢乐谷”品牌已开始进行全国战略布点。北京欢乐谷的建设，一方面是华侨城集团旅游板块实施全国战略布局的关键一步，同时也是中国自主创新的主题旅游品牌“欢乐谷”连锁发展的起步，随着北京欢乐谷的成功建设，将与深圳欢乐谷交相辉映，而与此同时，华侨城在上海、成都的“欢乐谷”也已经完成了前期的谈判工作。“欢乐谷”全国布点、抢滩市场的格局已初见雏型，我国主题旅游业第一个完全自主创新的连锁品牌浮出水面。这表明，中国主题旅游产业已经从一直以来的零散发展阶段进入了一个品牌、资源整合的时代，在国际主题公园来势汹汹的背景下，此举无疑具有极强的现实意义。
二、我国文化旅游开发中品牌建设现存的问题
我国旅游品牌建设中存在的问题及其原因，主要有以下几个方面：
1．旅游品牌培育的环境基础不牢。旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。我国旅游业发展时间较短，还存在体制不、基