>>> 2008年第8期
旅游广告与民俗表现
作者：张 威
关键词：旅游广告；传统民俗文化；文化传播；广告媒体
一、目前主流旅游广告的现状
(一)目前主流旅游广告主要的表现形式和效果
旅游广告的表现形式有多种，在主要内容上通常应当体现准确性，给予受众确定的旅游信息。由于旅游消费的特殊性，绝大多数受众在旅游前大多数都没去过旅游目的地，因此在旅游广告中，对旅游产品的特色风貌或独特价值进行重点塑造是非常有效的手段。同时，在现代旅游中，游山玩水已经不是旅游者惟一的需求，在旅游中所能感受到的休闲、娱乐或者某种特有的气息已经成为旅游者最看重的方面Ⅲ。因此，对旅游产品本身特色的诉求和对旅游者感受的诉求成为旅游广告的两大主题。现代旅游广告的主题构思大体上包括三个方面：
1．明确独特的旅游概念。各地的旅游产品都有及其明显的地域特色，因此各个旅游广告都无一例外的强调自身的自然或是人文特色。这从各旅游地简短精炼的广告语中就能看出，例如：厦门，海上花园，温馨厦门；三亚，天涯芳草，海角明珠；苏州，人间天堂，苏州之旅等等。
2．细致塑造魅力景观。很多旅游广告不遗余力的细致描绘景观，将其着力塑造成附有吸引力的卖点，而这其中美丽的自然景观是最受受众青睐的，媒体上播出或刊登的美景就是最好的传播名片之一。
3．领略不同的生活方式。目前吸引消费者背起行囊走出家门的旅游产品已经不能单凭某方面的特点而长期立足，在带给旅游者视觉效果的同时更多时候表现出的是一种独特的环境以及生活方式，这是现代旅游产品必备的核心要素之一。广告是旅游产品或旅游企业常用的促销工具。旅游广告一方面能树立一个旅游产品或企业的形象，充分展现其亮点，使得受众直观的了解他们所需要的信息；另一方面，它能在短期内促使更多的受众最终转变成为消费者，从而带来经济效益的增长。
(二)目前我国的传统民俗缺乏很好的传播
在目前众多的旅游项目中，从规划、开发到经营上，从文字到口碑上，经常冠以“民俗旅游”做为主题。但是事实上，真正民俗旅游的内容并不是很多，或者并不多。究其原因，其实还在于我们对于当地的民俗传承了解不多，尚未在准确的时间用准确的方式将传统民俗文化传播出去。
在这里，不能不提到韩国“江陵端午祭”(韩国的中文网站上仍称“江陵端午节”)作为“人类口头和非物质遗产代表作”在去年的申报成功。在我国，虽然各个地方相关部门对“申遗”的积极性都很高，但是多把精力集中在本地的某一处文物或文化上。反观韩国，端午节虽然在总体上也是一个呈淡化趋势的民间节日，然而在江原道的江陵市，却不仅把这个乡土味儿、农民味儿十足的节日活动保留和发挥得很好，而且还取得了申报人类口头和非物质遗产代表作的成功。这就是对传统民俗很好的传承和传播，是我国很多传统民俗丰富的地方所缺乏的，对我们具有警醒和借鉴的意义。
(三)民俗文化的旅游广告传播
旅游地的民俗文化历来是吸引旅游者的重要因素，利用民族文化与主流文化的差异性来吸引旅游者，成为近年来许多地区旅游开发商的关注点和切入点。所谓民俗旅游，简单地说，就是把古雅的土著风情、民居建筑和土著居民本身包装成能满足旅游者消费需求的旅游产品。它可以说是观光旅游的一种变体，其目标所指向的人群是在自己居住的范围内不完全属于该国或区域政治和社会意义上的主体民族。
实现旅游目的的愿望取决于旅游者对旅游目的地的认知与向往程度，旅游广告传播对旅游市场的影响至关重要。通过一定规模的旅游广告传播展现在受众面前的必将成为旅游者的首选地。旅游广告传播及其效果的好坏与旅游市场有着密不可分的关系，旅游市场开拓离不开旅游广告传播。无论是旅游交易会、旅游产品推介会，还是在大众媒体做旅游宣传的广告，印发旅游宣传册页，都有着深刻的传播内涵，通过各种方式的旅游广告传播来传递旅游信息，以达到旅游市场开拓的目的。
二、对民俗旅游产品进行传播的意义
(一)对旅游产品自身的经济效益
作为现代化的大众传播手段之一，广告是能够深入渗透到受众中的传播介质，到达率广且效率较高。因此，在高度市场经济化的今天，绝大多数的民俗旅游产品会选择广告商来进行专业的包装、策划和推广，并通过媒体广泛的发布，以期被更多的受众注意。经过一系列得当的措施后，逐渐被市场所认可，受到受众的关注，引起他们的兴趣，最终有可能转变成旅游行动，从而获取经济效益。
民俗旅游作为特点鲜明的旅游形式，有着无与伦比的自身魅力。所吸引的旅游者也大多数是有一定品位和见识的，也都是对中国的传统民俗文化感兴趣并且推崇的。这样的群体具有较强的消费能力，从总体上来说是为民俗旅游产品带来可观经济效益的主体力量。因此，若借助旅游广告传播的得当，再加上旅游产品自身的卖点，坚持合理维护开发，就能够创造不错的经济效益。同时，由于民俗旅游产品所在地大多是在乡村或是我国西北、西南等相对落户的地区，做好充分的传播工作，带来的经济效益也是对当地经济很好的贡献，更为当地保护好这些宝贵的民俗传统文化提供了保障。
(二)对保护和传承我国众多传统民俗的作用
由于我国历史悠久，幅员辽阔，民族众多，丰富的传统文化民俗散落在祖国的大江南北。从西北草原到南海海岛，从东南渔村到西南山寨，自古孕育而生的传统民俗伴随着勤劳的各族劳动人民发扬传承，成为了人民日常生活中广为熟知的习俗，对我国的历史文化发展起到了决定性的作用。
但是随着社会的高速发展，潮流的日益更新，不少的传统民俗所在地由于地域的偏远而逐渐跟不上时代的发展速度，面临着消逝和失传的危险。由于市场经济的发展，人民对旅游活动需求的日益增强，传统民俗依托旅游而生成为了一种趋势。因此广告传播不仅仅是将实际的旅游信息传递给了受众，也是文化的传播，更是对传统民俗的宣扬。在不少较早利用传播媒介进行了包装推广的区域，众多传统民俗文化和文物古迹正受到越来越多世人的关注，引起了国家相关机构的高度重视。
2006年，我国第一个布朗族生态博物馆在云南省西双版纳建成。馆区内保存着布朗族最古老的村寨、佛寺、佛塔、藏经阁及热带雨林等原始生态环境。其中章朗寨有1400多年历史，聚居于此的224户共1020多名布朗族群众，至今仍然完整地保留着古老的生活习俗、生产方式和宗教信仰。
毫无疑问，上述的案例是致力于保护和传承传统民俗文化的人们所愿意看到的，是十分有效的举措。只有经过了广为人
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