首页 -> 2006年第3期
古代图书出版营销术举隅
作者：李 鹏
值得注意的是，古代不仅小说有评点本，诗文也有评点本，例如前引刘辰翁和方回就评点过唐、宋一些著名诗人如苏轼等人的诗文集。此外，清代也有这样的例子。赵翼是著名的“乾隆三大家”之一，其编年诗集《瓯北集》卷帙浩繁。为了更便于自己诗篇的流播，他请李保泰按照诗体分类另编了一部《瓯北诗钞》。他在自家的“湛贻堂”刊刻这部诗钞时，将同为“乾隆三大家”之一、领袖当时文坛的袁枚等著名文人的评语一并刻入。赵翼是个聪明人，他在诗中说：“刻集如行师，所贵弛先声。”他深知刊刻集子应该借各种“虚名”先声夺人，所以他此举无非就是利用袁枚等人的号召力，为自己的诗集做广告，促进诗集的销售，最终自己名利双收。
评点这种方式在当代的出版业中也有，例如金庸的武侠小说，就有出版社推出了名人的评点本。这种古老的方式遂得以在当代因袭相承。
此外，像名人在书籍前后的序跋其实也同样具有广告功能，而序跋几乎每本书都有。
第四种营销方式是在设计和制作方面下功夫，使书籍在形式上更赏心悦目，吸引读者购买。古代图书出版在这方面主要有两种方法，一是套印，二是配图。套印和评点有直接关系。套印的主要目的就是将评语和原文区分开来。由于评语和原文用不同颜色印刷，读者阅读时便一目了然。叶德辉在《书林清话》卷八“颜色套印书始于明季盛于清道咸以后”条提到，朱墨套印(原文墨印，批语用红色印)在明朝天启、崇祯期间开始出现，闵齐仅、闵昭明、凌汝亨、凌潆初、凌瀛初等人用此法刊刻一些经典作家作品，如《左传》、《老子》、《庄子》及陶潜、王维、孟浩然、韩愈、柳宗元诸家诗集。此后，踵事增华，出现三色、四色、五色、六色套印等书籍。这样印制的书籍确实如叶德辉所说“斑斓彩色，娱目，险情，能使读者精神为之一振”。
为了使书籍在形式上更吸引人，除了套印法，还有就是配插图，使书籍图文并茂。给书籍配图，叶惠辉认为早在雕版出现之前就有了，《书林清话》卷八“绘图书籍不始于宋人”条说：“吾谓古人以图、书并称，凡有书必有图。”雕版印刷术盛行之后，配图书籍越来越精致，徐康《前尘梦影录》谓：
绣像书籍，以宋椠《列女传》为最精，顾抱冲得而翻刻。上截图像，下截为传……元代则未之见。明代最为工细，曾见《人镜阳秋》及郑世子载靖《乐书》、《隋炀艳史》、《元人百种曲》首裹、《水浒传》首本、《隋唐演义》首衰，皆有绘画。
明刻《三国志演义》前有图二百余幅。此外像《西厢记》及汤显祖《玉茗堂四梦》等戏曲作品前，都有极工致的绘图。配图的书籍主要是小说、戏曲作品，主要原因恐十白是因为这些通俗读物的绝大部分读者只是粗通文字，配上一些插图有时既可以辅助他们阅读，又可以增加他们的阅读兴趣。但也存在特殊情况，即某些诗歌作品也有配图的，例如清代内府所刻《避暑山庄图咏》就是每一景有绘图和咏景诗歌相互映衬。有些书籍还将评点和插图在同一部书里配合起来，例如余氏双峰堂刊刻的《全像水浒志传评林》、《全像批评三国志》等书，多采用上评、中图、下文的形式，调动一切元素使书籍形式活泼，使读者的阅读过程兴趣盎然。
总之，以上这些方式无不是通过揣摩、把握读者的心理和需要，再想方设法满足他们的需要和欲望，以此获取商业利润，都属于今天所谓市场营销的范畴。这些营销手段和今天图书出版业的一些做法往往如出一辙；以古鉴今，也许有些地方不无令人深思之处。
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