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民国时期成都电影院的宣传
作者：冯传珍
成都于1924年组织了第一家电影院——新明电影院。此后的几十年中，成都出现了一批电影院，如青年会电影部、智育电影院、大光明电影院、新明电影院、昌宜电影院、蓉光大戏院、蜀一大戏院、国民电影院、中央大戏院、民众电影院等等。① 随着电影的传入和电影院的大量涌现，电影宣传也发展起来。
电影院为了吸引观众、增加盈利，非常注重宣传工作。当时的电影院均设有广告部，由经理直接领导，设主任一人，美工一至二人，负责宣传工作。②为了扩大宣传，还加强与新闻界的联系。在影院刚开幕时，一般有招待新闻界的活动，比如裕明电影院即将开幕时，就招待成都各新闻界。③影院对宣传的重视，使这时期的宣传方式呈现出多样化的局面。主要表现在以下几个方面。
一、报纸宣传
从成都报纸第一次登载影院的影片广告开始，报纸宣传就成为民国时期成都电影院宣传的主要手段。此时报纸宣传主要分三类：一类为电影广告，一类为电影院新闻，另一类为影片评论。
报纸上的电影广告随处可见，当时比较出名的报纸如《新新新闻》、《新民报》、《国民公报》等等几乎都有电影院的宣传广告，尤以《新新新闻》为最。这时的电影广告有以下特点。一是数量多，范围广。电影院为了扩大宣传，几乎都发布电影广告。有些报纸有电影广告的专栏，如《新新新闻》的“游艺场”、《新民报》的“娱乐场”等都专门登载电影院的电影广告。除影院停映之外，报纸广告几乎每天都有刊登。二是版面多，版数异。这时的电影广告，在同一天同一家报纸上，也有不同的广告版面。与十六分之一版巴掌广告的同时，还有一整版的电影介绍；并且在同一天的不同报纸上还有三分之一版的广告。三是内容丰富，语言多变。随着影院营业的扩展，影院在电影广告上的投资有所增加，并且在广告的制作上下了很大功夫，内容逐渐丰富起来。从“电影院名称—电影片名—放映时间”逐渐到“电影院名称—电影片名—放映时间—票价—影片介绍—影片预告”，有时还图文并用；语言的运用也达到了很高的程度，大量排比，华丽辞藻的运用是其特点。如1933年9月23号，《新新新闻》第8版的智育电影院《万里征魂》广告就大量运用排比和华丽辞藻：“抑扬雄壮的军乐，威武整肃的军容，惊心动魄的冲锋，舍死忘生的血战”，“骑兵如云，步兵如蚁，枪弹如雨，烟雾障天，尘土蔽日，杀声冲霄，血肉飞溅”，一连串的排比，非常顺口，也容易记忆。可见影院的确花了很大的投资在广告宣传上。
在报纸广告和新闻报道的同时，报纸上也有有关影片的评论文章。电影评论，也是影院增加就座率、吸引观众的手段之一。此时的《四川日报》有一栏目——谈锋，主要是刊登有关电影的评论文章。1938年9月21日的“谈锋”是苏联影片《列宁》的特辑，29日是苏联名片《克隆斯达海军》评论特辑，30日是影片《血溅宝山城》的评论特辑。
二、说明书
中国电影说明书出现的准确时间已经很难考证，但是作为一种宣传品，与电影院的迅速发展离不开。民国时期随着电影院宣传的不断扩大，电影的说明书也愈来愈趋于复杂精美。就上海来说，最初的说明书，类似小报，大开张，内容贫乏，主要是演职员表和故事梗概，有点像电影海报。随之，出现了大型的精美的特刊，篇幅较多，内容丰富，外观比较讲究，如说明书中的字体、颜色、图片等等都很考究。而相对于上海，电影院欠发达的成都来说，说明书就比较单一，没有明显的变化。成都电影院的说明书，出现于何时，无史可考。仅从不多的档案和当时的一些期刊上大体推想，成都电影院的电影说明书，大多是32开本，正面是电影海报，犹如报纸上的电影广告，背面是电影内容介绍，大多写有“×××本事说明书”字样，如“《新万花筒》本事说明书”、“《乞丐皇帝》本事说明书”，④后面洋洋洒洒的几百字乃至上千字。至于电影说明书的散发，可能在观众进院观看时发放给观众，这样既有利于观众对电影的理解，同时也有利于诱引其他的“潜在观众”。在整个民国电影业比较繁荣的时期，成都的电影业也比较繁荣，供片商很多。由于电影供应商的供给，成都电影院的电影说明书也出有特刊，内容丰富，不过不是免费发放，而是有偿的销售。在1944年8月22日出版的“蜀一期刊”第42期，就有“本院贩卖部经售：《碧血黄沙》特刊，内容丰富，每份十元”的字样。⑤
三、院刊
随着电影营业的扩大，电影院也出版影院刊物来扩大宣传。蜀一大戏院、蓉光大戏院、智育电影院、中央电影院、新明电影院等均出有院刊。蜀一大戏院的院刊称为“蜀一期刊”。20世纪30年代蜀一的院刊，一张纸，16开本，有出版日期及刊号，一般分四版，在版面的边缘有蜀一的地址、电话及承印单位“书院南街协美印刷局印”。内容主要是电影片的广告、“新片预告”或者“新片陆续到”、影片的说明书等等。40年代的院刊和30年代几乎相似，用有限的空间登载尽量多的广告。其他几家影院的院刊大体内容同蜀一大戏院的院刊差不多。独新明电影院的院刊有不同之处。新明的院刊内容更丰富，不仅有影片介绍，还有影评；并且这些影评可能并非本院人员撰写，根据是刊物上有“欢迎投稿，敬请批评”的字样和表明本期投稿过多不便刊登的声明。新明院刊同时刊有该院上映影片的新闻。新明院刊的最大特点是：在不大的空间中还载有其他商业广告如“瑞利木器厂”、“金门照相馆”、“兄弟牌卷烟”、“太平洋肥皂”、“胜利空心粉”、“光明灯炮”等等的产品广告。⑥从以上叙述可以看出，电影院的刊物不仅宣传了本院的影片，扩大了营业，同时还有额外收入可赚，即刊登商业广告。
四、传单、大海报
现今社会，传单和大海报是商业宣传不可或缺的宣传品。民国时期，传单、海报在电影宣传中也起着重要的作用。在民国的成都传单散发已经开始用现代化的工具来运载。1932年5月16日的一则报道说：一汽车在西御街碰撞到一卖糖罗汉童子，疾驰而去，多亏拾得所散发传单一张，印有总府街智育电影院字样，这才最终找到肇事者获得赔偿。⑦这辆肇事汽车就是影院用来“散发传单”的。大的宣传海报也是影院大量散发的印刷品之一。它们主要张贴在城市的各个角落和影院门前的广告牌上。当时，成都各影院设的广告部，最重要的任务就是“绘制大海报”、“编印传单”。
以上几种是当时成都电影院主要的宣传方式。除此纸面广告宣传外，影院还运用名人效应、优惠券、片后赠品、减低票价等其他宣传方式。
民国时期成都电影院的宣传方式可谓多种多样，不过有些宣传方式在某些时期也给市政建设带来了不良影响。比如，影院的宣传广告到处乱贴，影响了市容，为此市政府还专门发通告予以限制。⑧又如，影院不符合事实的影片说明，引起观众的大哗，影响了社会秩序等等。尽管如此，从总体来说，整个民国时期成都电影院的宣传，是不断地进步，不断地趋于现代化。其方式的多样化和宣传的大投入，为今天电影院的宣传提供了借鉴。
注释：
①民国时期成都的电影院因经济的关系，有时也上演戏曲、话剧、杂技等，故电影院的名称在不同时期可能有所不同。
②成都市政府、成都国民电影院职工姓名籍贯册（民国37年4月）（Z）.成都市档案馆档案：93全宗2目录2414案卷.
③裕明电影院招待新闻界 郑峻生报告中国电影厂情形（N）新新新闻，1938-8-27（10）.
④蜀一大戏院、蓉光大戏院、中央电影院（Z）.四川省图书馆馆藏：6099-1；新明电影院（Z）.四川省图书馆馆藏：6099-2.
⑤蜀一大戏院、蓉光大戏院、中央电影院（Z）.四川省图书馆馆藏：6099-1.
⑥新明电影院（Z）.四川省图书馆馆藏：6099-2.
⑦智育影院汽车昨日在西御街肇祸（N）新新新闻，1932-5-16（10）.
⑧各影院觅定广告张贴处一百六十八处（N）新新新闻，1935-3-26（9）.
作者：四川大学历史文化学院（成都）研究生