首页 -> 2007年第6期
如何处理好当前期刊运作中的内外部关系
作者：曲 镌
与此相应的是：一些学术期刊为了招徕更多“客户”，不惜托人拉关系，钻营舞弊，用金钱换取所谓“全国中文核心期刊”、“中国人文社会科学核心期刊”一类的招牌来装门面，撑脸面。有的既无关系而又财力微薄的期刊，干脆无须“批准”，就自个儿在封面上打出“中文核心期刊”一类的字样来，让人啼笑皆非。这里必须指出的是，国家有关方面从未授权给某大学图书馆、某社科院文献信息中心这样的单位部门去对全国三千多种学术期刊进行鉴定、评价，因此，所谓“全国中文核心期刊”、“中国人文社会科学核心期刊”云云，其合法性与科学性当然就值得怀疑（其充其量属于民间自娱自乐的游戏而已）。再说它们的真实动机，仅从上面提及的现象分析，便有牟取商业利益之嫌。它们的鉴定、评价，颇类于某些民间机构年年推出的中外大学排行榜以及前不久瑞士商人伯纳德·韦伯发起的“世界新七大奇迹”的评选活动，当不得真。正是从这层意义看，所谓“全国中文核心期刊”一类言语，乃虚假广告也！学术期刊的生存与发展，还须靠自身的质量及特色来维持；拉大旗作虎皮，既吓唬不了别人，也无助于自家品位的提升。
2. 处理好与期刊市场关系的对策
期刊运作中与期刊市场关系的第一项内容，乃是竞争；而竞争的基础首先是确保和提升自己期刊的质量，在此基础上确立起自己期刊的核心竞争力。这样，才能在期刊市场特别是同类期刊中显露峥嵘，获得与兄弟期刊甚至国外期刊竞争的“本钱”。当代《读者》、《家庭》、《知音》、《故事会》等名牌期刊就是这样发展壮大起来的。其之所以能在成百上千的同类期刊中被广大读者轻易地识别出来并给以特别青睐，就是因为它们长期稳定的高质量和不可替代的鲜明个性。当然，要做到这一点，就需要办刊人的极具特色的能充分展示自我的个性策划与相应的机智、灵活而又富于激情的操作。
期刊运作中与期刊市场关系的另一项内容则是合作，而期刊对外合作的一个首要步骤乃是“知彼知己”。《孙子兵法》说：“知彼知己，百战不殆。”这当然也适用于竞争关系。国内期刊可以借助期刊协会及其他平台而相互了解、沟通，进而建立起既竞争又合作的关系。不过，办刊人不仅要放眼国内期刊界，还需要放眼世界期刊界。美国著名期刊集团“康泰纳仕”公司的专家说，期刊“主编就像高处俯览的大鸟”；一个好的主编，不会每天待在办公室里，而是“应该经常走向社会。”“康泰纳仕”的出版理念是：“一个地球就是一个市场”。为了撷取全球期刊信息，寻求与包括中国期刊在内的全球期刊的广泛合作，将“康泰纳仕”的90种期刊介绍给全世界，“康泰纳仕”在世界各地建立起43个网站、17个国际市场，发展了900万网络用户。[1]目前，中国的一些名牌期刊，如《读者》、《家庭》、《知音》等，向“康泰纳仕”学习，已在寻求国际合作，运用公共关系，把自己的期刊推向世界。与此相应，有关方面也开始有秩序地将国际知名期刊，如美国“康泰纳仕”、法国“桦榭”公司的名牌期刊引入中国市场，以推动中外期刊相互接近、了解、沟通，进而携手共同做大做强，实现双赢。这其实是现代期刊界运用公共关系的一种潮流趋势。
3. 处理好与广大作者、读者关系的对策
要处理好期刊与广大作者、读者，特别是与读者的关系，就应将“读者至上”作为出发点和落脚点。期刊若要真正打动读者的心，提高读者对本期刊的认知度，就应当具体处理好以下几方面的关系：
（1） 处理好与作者的关系，建立起一个尽可能完备、有效的作者网络
a) 处理好组稿中的关系
把期刊办得有特色，使内容对读者有吸引力，这是每个编辑的心愿，也是扩大发行量的关键。但要将愿望变成现实，编辑还需要按照自己的组稿计划到社会中、到作者中去认真组稿。编辑在平时要积极与作者进行通信与网上交流，要善于利用各种信息平台（包括报刊、书籍、网络、广播电视与学术会议）掌握作者的治学专长、研究课题及写作计划，从中发现有价值的学术创意、学术观点或有新意和特色的题材。为了保证有长期稳定的优质稿源，期刊编辑部应当建立起一个包括不同层次的作者网络。其中，核心作者是作者队伍中的骨干力量。只有拥有一个优秀的有效的核心作者群，才能确保期刊高质量的学术水平。当然，对一般作者、一般自由来稿，期刊编辑也应倾注同样热情，做到与核心作者、与特约稿件在用稿标准上的一视同仁。此外，也要注意对新作者的有计划的扶持、培养和引导，以维持期刊学术生命的鲜活性、多样性与可持续发展性。
b) 处理好用稿中的关系
编辑在审稿中，如发现有学术新意或题材好、文笔好、有价值的稿件，要及时研究拍板，给以采用并通知作者。有条件的学术刊物，应尽可能地聘请有关方面的专家进行匿名审稿，以避免因“人情稿”、“关系稿”或“付费稿”而降低学术水准。编辑在某些问题上与作者看法不一致时，要以友好和平等磋商的方式与作者沟通，以取得在求真求实基础上的共识。不提倡编辑对稿件作大幅度的改动和删节，除非作者申明在先。如果编辑部人手不够，一般不予退稿时，则应在期刊及期刊网络上不时公开言明。对一般来稿的处理时间，以不超出三个月为好。
（2） 处理好与读者的关系，以扩大期刊发行量
“桃李不言，下自成蹊”，“酒好不怕巷子深”，这在竞争激烈的现代社会、现代期刊市场，乃是消极、懒惰的同义语。很明显，一种期刊要扩大影响，产生较大的社会效益和经济效益，不仅要靠内在的高质量，而且还需要向外广而告之。编辑应当运用各种手段、各种信息平台，与广大读者进行交流，加强与读者的联系。
编辑要有全心全意为读者服务的素养和品德（即“读者意识”），要注意收集期刊出版后的各种反馈信息，答复读者来信不怕麻烦，应将其当做“最快乐”的一件事。现在一般期刊都建有网络平台，对作者、读者的询问以逐个回复，并不是难事。与广大作者、读者特别是读者能否有细致真诚的交流沟通，一直都是检验期刊编辑是否具有“读者意识”的一块试金石。现代著名出版家邹韬奋先生早在上世纪二三十年代办《生活》周刊与《大众生活》时就认为：“做编辑最快乐的一件事就是看读者的来信，尽自己的心力，替读者解决或商讨种种问题，把读者的事看做自己的事，与读者的悲欢离合，甜酸苦辣，打成一片。”[2]邹韬奋办《大众生活》时，每天要收到一百多封读者来信。他每天用半天时间阅读来信，“用全副精神答复”。他自述其“答复的热情不逊于写情书，一点都不马虎，鞠躬尽瘁，写而后已。”[3]邹韬奋办的《生活》周刊、《大众生活》等刊物，因为从读者中吸取了许多有用信息而在质量及发行量上得以不断提高，成为国民党统治区内的具有重要影响的进步刊物。邹韬奋先生对待读者的态度，应当成为当代办刊人永远的榜样。
期刊的读者群大致可分为核心读者和一般读者两部分。核心读者（他们许多其实就是核心作者）平时十分关注他所热爱的期刊，利用它的频次也较高。对这类读者，编辑自然该密切与他们的联系，以使他们对编辑部保持长期的亲切感、认同感。这样影响下的这批读者群，是期刊的一支潜能巨大的宣传队伍。他们会像滚雪球那样，为期刊引来一批又一批的新读者和新作者。
当然，与此同时，对期刊的一般读者（指偶尔或短期阅读、订购期刊的读者，甚至包括有可能阅读、订购期刊的读者）的态度，也应与对核心读者一样，热情、周到、细致；同时也有意培养、引导，关注他们的阅读兴趣、阅读热点，从而为在不改变办刊宗旨、学科范围的情况下，与时俱进，适时调整期刊内容，以进一步顺应学术发展潮流或适应期刊市场提供参考。这是期刊潜在的读者生力军，不可以等闲视之。
总之，只要像期刊出版前辈邹韬奋先生那样，“处处顾到读者的理解力，顾到读者的心理，顾到读者的需要” [4]，真正本着“全心全意为人民服务”的态度去为读者服务，期刊的生存和发展就自然不成问题。
注释：
[1]参见计亚男：《品牌决定明天——中美期刊近距离交流》，《光明日报》2004年4月29日，C1版。
[2][3]转引自叶同春：《论邹韬奋在新闻实践中的“三贴近”》，《中国新闻出版报》2005年4月12日，第3版。
[4]转引自钱小柏、雷群明：《韬奋与出版》，学林出版社1983年版，第94—95页。
[1]