首页 -> 2005年第4期
中国报刊业发展趋势
作者：张伯海
一、中国报刊业发展现状
中国现有报纸1900多种，期刊9000多种。就近两年看，报纸年总发行量约为380亿份，期刊年总发行册数约为29亿册；报纸年发行总收入约为200亿元，期刊年发行总收入约为120亿元；报纸年广告总收入约为250亿元，期刊年广告总收入约为23亿元；报纸期发行量超过100万份的约有10家，期刊月发行量超过100万册的约有25家。
从以上状况可以看出，中国报纸业的实力大于期刊业，这是因为：
第一，在中国社会中，报纸历来有着重要的政治影响，是宣传公众、组织公众的主流媒体，报纸的公共使命远非其他媒体可比。第二，报纸中除一部分由中央机构主办的全国性报纸外，大量是地方性报纸，很容易在地区扎根，垄断着其他媒体所不可及的地域经营优势。第三，报业对于中国改革开放新形势的反应表现得更为敏锐，所采取的改革措施也更为具体而鲜明。比如，近些年来大量出现的贴近市民、贴近生活的晚报、都市报以及财经类、娱乐类报纸等，都能在市场中打出一片天下。又如，报纸业的机制、体制改革活跃，在集约化、规模化发展和加强集团化建设方面，在向企业改制以及局部公司上市方面，动作幅度都比较大，报业集团现在已有39家。第四，特别要指出的是，报业已先冲出了多年来报刊发行由单一渠道垄断的局面，各报社或多家报社联合起来开展的自办发行或其他发行服务活动，声势越来越壮大，有利地冲击了渠道单一的束缚，解放了报纸生产力。
比较起来，期刊发展相对处于弱势，迄今还未能像报纸那样形成比较具有现代企业特色的市场模式与市场规模，这是因为：第一，当期刊在中国改革开放的大形势下走向市场发展道路之初，就遭遇到了难以较量的强手，一个是报纸，上面已经介绍了，一个是电视。在中国改革开放的新时期里，夺得媒体改革风气之先，夺走亿万群众和强力广告客户的正是电视，这就大大挤压了期刊的媒体市场空间，使得中国期刊业不可能像西方期刊业在20世纪前期兴起那样，由于电视尚未登场，它可以纵横媒体市场，所向无敌。第二，作为媒体界的一个行业来讲，期刊自身队伍分散，有9000多家，包袱沉重，因为在9000种里，能够走进市场、实现商业化运作的期刊大约在2000种，不足1／4，这就使得期刊业在改革发展上步履相对较慢，规模难以做大，迄今中国期刊集团还只有一家。第三，中国公众阅读报纸的诉求是历史形成的，看电视也已成为大多数公众日常必不可少的习惯，互联网的崛起正在改变媒体的格局与公众的阅读诉求。相对来说，期刊在媒体争夺眼球的竞争中还难以占据优势，从一份统计中看到，中国公众每天用于各类主要媒体的时间中，阅读期刊的时间是最少的。
我以上的比较，是为了说明中国报刊业的改革发展情况，报纸相对地领先了，但是绝不应该忽视近20多年期刊发展的重大成绩。中国期刊产品质量的提高是有目共睹的，一批品牌期刊的制作质量用世界水准来看也是属于上乘的。在期刊市场划分方面，正在从期刊门类粗分转变为按时间、空间及内容细分，比如各类时尚刊物、人文知识刊物及财经刊物，正是在这样的细分中脱颖而出。在期刊市场营销方面，正在形成编辑、发行、广告、印刷及多元经营有机地结合为一体的充满活力、具有竞争力的期刊市场主体。期刊的规模发展也在逐步推进，一批期刊社已经突破原先只出版一种期刊的局面，正在形成由小到大的“刊群”，或组建发行、广告及开展多种经营的各类企业，据知，期刊集团将会由原来的一家扩展为多家。
应该指出的是，总起来看，近两年来中国报刊业的发展还不处于高峰。我们曾观察过国际报刊出版业，有起有落，呈现波段性发展，似乎是常态。中国报刊业应该说是始终持续上升的，但是，上升也有快有慢。目前处于缓慢上升期，因此，市场的弹力不是很大，再加上品种不断增多，在有限的市场份额中彼此竞争便越来越炽烈。我的大多数同事常常对我说，办期刊感到越来越困难了。感到困难正是好事，它激励出版者为开拓市场投入更大的智慧，付出更多的努力，不断开拓创新，我们的报刊业因之也就会取得更大的进步，更多的成绩。我们期待着中国报刊业通过改革很快地进入再一个发展高峰。
二、中国报刊业对子国际交流合作的认识
从人类文化发展史来看，没有广泛的文化沟通，不会有人类文化的大进步；在文化交往中只接受别人的文化而不善于张扬并有力地传播自己的文化，将会出现自己的文化式微甚至文化个性泯灭的结局。这是我们对于报刊出版业对外交流合作的总体认识。
具体来说，我们已经在报刊出版中借鉴、引进国外同业的先进经验，开展对外合作方面，做过多年的努力，今天仍然抱有积极的态度。
报纸于25年以前就有了与美国IDG合资出版《计算机世界报》的项目，不久前又有了与香港TOM集团合资建立“重庆电脑报经营有限公司”的项目。期刊主要是同外国知名品牌进行版权合作，经过批准的这类合作项目已经有41个。去年12月，由北京青年报社控股的北青传媒有限公司在香港H股上市，开启了中国媒体业进入国际融资渠道的新局面。至于报刊出版的发行、印刷市场，正在没有阻挡地对外开放。对外国报刊业的引进，我们的思路日渐展宽，经验正在积累之中，措施也正在落实之中。
但我们有这样一个明确的认识，那就是，引进和借鉴外国的品牌，目的在于借助其成功的经验以便推动发展中国自己的品牌。我们要在合作过程中认真地向国外品牌学习，但不会只停留在一点儿都不走样地把外国品牌引到中国市场上来，而要真正学会其办报、办刊的精髓，融会贯通之后，致力于打造中国自己的报刊品牌，培养中国自己的人才。
我们还有一个明确的认识，那就是，从国际交流与合作的整体来看，我们既需要“引进来”，也希望“走出去”。就像一本书分成上、下两部一样，“引进来”与“走出去”缺少了哪一半，都不符合我们对于国际交流合作的完整认识。
“走出去”这个课题，对于今天中国报刊业来讲，既遥远又紧迫。我们既要清醒地认识到，今天中国报刊业能够“走出去”的天地并不宽，但是我们也要看到，在全世界散居着的中国人大约有四五千万，他们会越来越需要华文媒体所带给他们的信息支持与精神支持。此外，由于中国的建设发展，今天世界上很少有国家不对中国给予关注，他们需要了解中国，也希望与中国建立这样或那样的关系。如果能够对准这些诉求，中国的报刊业一步步“走出去”便有了可能。
在这方面，我们期望国外同行能够给予支持，特别是已经同中国开展合作、对我们比较熟悉的外国同行，能够酌情为我们提供诸如市场渠道、出版环境以及语言习俗等“走出去”的途径上的支持与帮助。我们也寄希望于国际期刊联盟，对于国际上还相对处于出版弱势的国家，想跟全球出版业有来有往的愿望与行动，也会给以理解、关注和热情支持。
以上是我对于报刊出版国际交流合作的一点儿认识。最后我想说的是，中国报刊出版人从来都愿意与平等对我的国外同行建立友好的关系，愿意在互尊、互利、互动的基础上，更好地开展交流与合作!
(在“中国报刊经营管理论坛”上的发言)
(作者单位：中国期刊协会)