首页 -> 2005年第4期
试论面向２１世纪的选题策划
作者：陈 晨
选题策划的重要性
重视策划工作是图书市场竞争尖锐化的必然要求。改革开放以来，出版业发展变化很快。其间，中国出版业的发展大致经历了三个阶段。1978-1985年的第一阶段，是中国出版业的超常规增长阶段，涌现出一批发展很快的出版社，积累速度很快。其中选题策划的利润贡献率一般在50％左右。1986—1994年的第二阶段，是中国出版业的调整和徘徊阶段，决定中国图书市场发展走向的基本力量已从原来的供给方转向需求方， 图书选题策划工作日益受到重视。因此，有人把选题策划称为出版社的“血脉”、“生命线”。 目前， 出版业的发展已进入第三阶段，即面临着出版资源重新全面整合的阶段。本来市场是有规则的，在这种调整格局的情况下，出现了竞争的新特点。
重视策划工作是品牌战略的要求。一个出版社能否在市场竞争中取胜，在很大程度上取决于能够培育出多少真正适应市场需要的精品图书和品牌图书。品牌图书的产生要靠品牌战略，靠有组织、有计划的策划，这是一个系统创新和持续创新的问题，而绝不是一次性创新。其最终追逐的目标是形成出版社的标识性图书，使人看到书，想到社。
因此，可以说策划是营造精品、培育品牌、适应市场的必然要求。
重视策划工作是产品加速更新的要求。导入期、生长期、成熟期、衰退期是产品的生产周期。现代社会产品生命周期越来越短，图书也是如此，这是竞争的结果。如大学教材使用周期一般为2-3年，现在的基础教育改革也加快了教材的更新。出版社如果将重心放在销售库存上，追求资金回收，开发产品的能力必然会弱化，会形成恶性循环。任何一个出版社，对其产品一定不能自我满足，要加速更新，要把选题策划工作作为一条生命线。
以前的编辑功能，策划是隐性的，尚未分化、独立显现出来。编辑只给作者提编写建议、意见，是一种原始的策划，不是主导的策划人。从策划人参与选题策划的性质来划分，可以把选题策划分成自主型和介入型两种。
自主型。 自主型策划是从出版社的编辑中分化出的一类人， 由他们来主导作者写书。以策划人为中心，不是以作者为中心。由此引出策划人的概念，这是我们需要的典型意义上的策划。
介入型。介入型策划的原创权不在出版社，而是在作者手里。从某种程度上讲，介入型策划提倡编辑介入到作者写书的策划当中，加强与作者的密切联系。编辑要了解作者情况，将出版社好的想法、意见提出来，介入到作者的书中。这实际上也是出版工作的延伸。实践证明，这种介入是较为关键的，编辑的前期介入可以给作者提供更好的信息，以适应市场的需要。
介入并非简单之事，要求编辑具备能与作者对话的能力和水平，有一定的专业等级和层次。只有过了这关，才能使自主型策划的开展成为可能。也就是说，要达到自主型策划，必须经过介入型阶段。由介入型到自主型，才会保持资源不会枯竭。
从策划人参与策划的过程和程度来划分，可以把选题策划分成全程型和阶段型两种。
全程型。从提出选题创意到完成销售的全过程。即包括创意、写作、编辑、印制、发行、宣传、销售等全过程。
阶段型。只侧重整个过程中的某一分阶段，特别是从创意到书稿排版阶段，这是图书策划中最重要的阶段。
如果将这四种类型组合，分为4种策划：自主全程型、自主阶段型、全程介入型、阶段介入型。选题策划是策划人结合市场需求，依赖和运用专业知识进行的智力创造活动。策划人所策划出的一个好的选题，一般具有三个要素：较高的知识含量，内容与形式的完美统一，对相关读者群的准确定位。其中，设计选题的知识含量、把握市场需求是策划成功的关键。这就需要策划人具备相关的专业知识和市场信息，并把这些知识和信息加以设计整合，最终才能形成符合读者需要的图书或产品。因此，策划人个人的受教育背景，专业知识水准，捕捉、筛选和运用信息的能力，以及对读者需求的把握和感觉，都是影响策划质量的重要因素。
应提倡培养自主全程型的策划人。目前，要求编辑一下达到全程型策划不太现实，应从阶段型入手，逐渐培养。
策划过程
我们从策划与编辑加工的区别入手来分析策划过程。编辑加工的对象是文字型的书稿，策划时还没有成熟的书稿。但策划是有对象的，即信息操作，是快速组织搜集、捕捉信息，策划的结果才是编辑加工的开始。由此看，二者的操作对象是不同的。编辑加工过程始终操作的是文字，策划的过程操作的是信息。策划不是心血来潮，不好量化，其创造性强，风险性高。
策划的基础工作是信息工作，策划人要有创造力、想像力，其素质表现在搜集、组织和整理信息的能力，能拥有及时对大量的信息进行捕捉、整理的能力。这是策划人的工作，也是好的选题的来源。
策划人工作的第一步不是灵感，而是要解决好几个方面的信息来源，至少具有四个方面的信息来源搜集：来自作者的信息；来自读者、市场的信息；来自竞争者的信息；来自合作者的信息。掌握了这四方面的信息，是一个成功的策划人的基础。
策划人应成为作者和读者之间的纽带和桥梁。作者和出版社是互动的，好的作者是一座含金量很高的富矿，没有他们就没有好的选题作品。策划人作为淘金者，既要能抓住作者的好作品，也要有能站稳立场，善于引导作者的本领。但实际上，富矿不能直接变为产品，因为他们不了解读者、市场，而策划人对此十分了解，他可以锁定读者群。策划人应明确某本书是给哪个读者群的，一个成功的策划，它的销量不能以印数作为惟一标准，应看这本书在这个读者群中的占有率。因此，一个成功的策划人应锁定两头：作者、读者群，既能掌握一批一流的作者队伍，又有第一手的市场调研分析。
策划人应对竞争者和合作者有充分的了解。知道竞争者在想什么、做什么是较为关键的。了解竞争者的一个较为有效的办法就是随时了解作者的动向，因为好的作者群往往集中在少数人那里，要掌握他们的信息和动态。与本社出书性质和特点相同或类似的是竞争者，他们会与自己竞争同一个作者。跟自己出版社实力相差不多的也是竞争者，若相差太多，则无竞争可言。合作者则主要是帮助策划人，一般构不成竞争威胁。
策划人的工作相当复杂。作为一个策划人，就是要与作者、读者、竞争者、合作者建立一个密切的沟通渠道，掌握充足、及时的信息，有了这一信息渠道，就有了成功的前提。现在很多策划主体在同时并存，如社会上大量存在的工作室等也具有相当的图书选题策划能力，只有比对手想得多，棋高一手，快一手，才能立于不败之地。
策划的机制
在出版企业内部，如何将选题策划人个体的智力活动行为，转化为组织的智力资本，形成企业的核心竞争力，关键是要从制度上解决策划人的激励机制问题。现代激励理论告诉我们，在企业内部，也要树立“双赢”的观念，即企业在成长壮大、提高经济效益的同时，企业员工也应获得自身发展和提高生活质量的机会。特别是那些用自己的智力为企业发展做出重大贡献的策划人，理应得到应有的回报。
在出版社内应形成一种制度或风气，各级领导努力给予策划编辑人员充分的时间和空间去做选题。一个好的选题或创意可以由某个策划编辑的一己之力来立意，但在具体组稿、策划、编辑出版、宣传、营销等方面，则必须获得各相关人员的倾力支持才能完成。可以考虑在现行机制外建立项目组的形式加以实现。
一个出版社对任何一个选题策划，都要尽可能考虑到市场定位、读者定位、作者定位、装帧定位、营销定位等。项目的成功必须在“准”、“精”、“快”上做文章。“准”就是选题准确，瞄准市场，瞄准读者，确定准确的价格及折扣定位“精”就是将图书做成精品，编、印、发各个环节力求精确，突出整个图书流程的精当；“快”就是构思要快，成书要快，上市要快，反馈要快，回款也要快。
(作者单位：人民教育出版社教学资源分社)