首页 -> 2005年第4期
市场开拓能力：图书编辑应当具备的素质
作者：周 红
一、敏锐的需求判断能力
提高编辑对市场需求的判断能力，所需要掌握的信息和研究的问题是多方面的，但以下三个方面必须关注：
对终端需求的判断和把握。读者是图书产品的终端消费者和接受者。读者欢迎什么样的图书，拒绝什么样的图书，往往反映着图书市场需求的现状，同时，也提示着图书市场需求的变化和趋向。因此，对于图书市场的判断和把握，首先需要编辑对读者的需求现状和需求变化，进行大量的调查研究，乃至统计学意义上的研究和分析。
对销售商需求的判断和把握。在图书市场构成的诸多元素之中，图书销售商不仅扮演着使图书从出版社进入读者手中的“渠道”角色，或“桥梁”角色，还兼备着反映市场需求和引导市场需求的另外两种功能。销售商的需求信息，是众多图书消费个体汇集而成的群体需求信息，它的信息比个体消费者更具普遍性和代表性。销售商在市场上推崇何种产品或主销什么产品，往往能对个体消费趋向产生一定的影响，因此，它的信息便比个体需求信息更具导向性或指向性。
对社会文化需求的判断和把握。要全面、准确地分析和判断图书市场需求，必须对特定社会的人文学科和自然学科的现状及趋势进行分析、研究和把握。把握住了特定社会文化的需求现状和趋向，也就基本把握住了整个社会的图书市场总体需求现状和总体需求趋向，甚至能够作出总体上的超前判断。
二、到位的产品策划能力
随着社会精神文化的发展，不同读者群体对图书的要求和需要，也日趋呈现出多角度、多环节和多要素的精细化特点，这包括从内容到形式、从开本到印装、从用纸到定价等图书产品构成的各种要素。作为图书的成功策划，必须在统筹谋划的基础上，将图书产品的各项主要构成要素尽可能准确、严谨地策划到位。
功能和内容的策划到位。没有明确的图书功能定位，图书的策划和制作就失去了应有的作用和意义，就会变成无的之矢，因此，功能是图书内容作用之“果”。没有与实现图书功能相配套或相适应的具体内容，图书功能的实现就无从谈起，就会变成无矢之的，因此，内容是图书功能实现之“因”。与特定读者群体的认知水平、期待视野和阅读兴趣相吻合的功能和内容，构成了图书产品成功进入市场的“灵魂”。这两部分的策划如不协调、不到位，将使图书产品其他要素的策划失去意义。
文体和文风的策划到位。文体和文风，既是内容的一种承载形式，同时也是内容的一种传达形式，不同的读者群体和不同的功能内容，对文体和文风有着不同的要求。特定的文体文风，既与特定读者群体的阅读习惯和阅读水平相吻合，又与特定的功能和内容相协调时，图书产品才可能准确地进入市场和读者，成为图书产品进入市场的有力助推器。
装帧设计的策划到位。装帧看起来是一个纯形式的问题，但实际上不仅对于内容的传达和功能的实现有着重要的反作用，同时，也对产品能否有效地进入市场和读者见面起着重要推动作用。具体而言，封面、扉页和内文的版式、字体、字号，乃至开本、用料的设计，不仅直接关系着阅读过程是否舒适或顺畅，而且关系到读者在接触图书的第一瞬间，能否产生较为强烈的兴趣或高度的关注，关系到图书是否方便携带和储存，甚至关系到能否激发起购买的欲望。
价位价格的策划到位。不同的读者群体，对于不同图书的价位价格有着不同接受心理和接收限度。而这种心理和限度，又与图书产品的功能和内容价值高低，消费者需求程度的强弱，以及图书自身的成本构成多少，有着密切联系。因此，对图书价值、需求程度和成本构成等多方面因素进行综合评估，将价位和价格确定到相应读者群体愿意接受和能够接受的水平之上，也是图书顺畅进入市场和读者的一块重要敲门砖。
三、全面的宣传推广能力
成功的宣传推广策划和操作是多方面、多层次的，但以下几个环节和层面要特别予以注意：
宣传推广时间的选择。对于不同的图书产品来说，选择不同的时段开始宣传推广尤为重要。一些图书适于在产品上市之前，就在销售商和读者群体之中进行宣传，以达到“呼之欲出”的“期盼”效果或“预热”效果；一些图书的宣传推广，需要与产品上市的时段同步进行， 以期达到产品与宣传共同造势和相互促进的效果；一些图书的宣传推广，则需要在图书上市后，已经赢得可观的市场和读者时再进行，以便收到“推波助澜”的“加热”作用；同时，一些有较长销售时效的图书，还应策划“一波接一波”的宣传推广方案， 以便收到一浪高过一浪的宣传推广效果。
宣传推广媒体的选择。不同的图书产品，有着不同的阅读群体、销售群体甚至购买群体，宣传推广媒体的选择，必须有具体而明确的针对性。针对销售商群体的媒体选择，是成功宣传推广中的重要环节，因为没有销售商，再好的图书也很难在销售过程中的最佳时间、最佳地点和最佳位置与读者见面；选择大众媒体的宣传推广，同样是重要环节，因为大众媒体的信息辐射面宽，能够起到“广而告之”的效果；选择针对具体读者群体的媒体，是宣传推广中的核心环节， 因为图书能否完成销售，最终要得到具体读者群体的认可。此外，还应充分考虑电视、广播、报纸、期刊乃至户外、室内等不同介质、不同用途的媒体所具有的信息推广效果。
宣传推广角度的选择。对于不同时段、不同媒体和不同受众群体的宣传推广，应该选择不同的推广角度或推广内容。如针对不同的读者群体，应当把他们最为需要或最感兴趣的内容、功能等作为宣传推广的重点。针对不同的宣传时段，需要安排由浅入深、层层递进的宣传推广内容；对于不同介质的媒体，则需要选择与特定媒体相适应的宣传推广角度、形式和内容。四、高超的市场引导能力图书市场不同于一般的商品市场，因为它满足的是人们精神文化的需求，因此需要进行引导和提高。一个具有市场综合开拓能力编辑，在适应和顺应市场需求的同时，更需要对市场需求拥有高超、娴熟的引导和提升能力。
对市场需求本质和主流的判别能力。在现代社会中，读者对图书的需求是开放而多元的，但是绝对不能认为凡是读者的需求就是健康和正确的，更不能真善美和假丑恶不辨地去满足一切读者需求。因此，作为一个具有市场综合驾驭能力的编辑，必须能够从大量丰富复杂的阅读需求信息中，去伪存真，去丑存美，去恶存善，去芜存精，发现和找准市场需求的主流和本质，并以此作为自己编辑出版图书的方向和源泉。
对市场需求进行引导和提高的能力。一个称职的图书编辑，不仅要具有满足读者现在精神文化需求的能力，而且更需要具备根据社会精神文化主流发展趋向，对读者的精神文化需求进行正确引导和不断促进其提高的能力。如此， 图书编辑才不愧与作家、教师一样，被誉之为“人类灵魂的工程师”。
具备健康而全面的综合素养。在市场经济条件下，一个图书编辑能否具备健康而全面的市场开拓能力，关键是自身是否具备健康而全面的综合素养。其中，坚定的政治立场和敏锐的政治辨别能力是基础和中坚；广博而又精深的文化、编辑、市场等专业知识，以及高尚、优秀的职业道德，则是其有力的两翼。上述三个方面素质缺一不可，否则，对于新形势下亟须的市场开发和拓展，只能是望洋兴叹。
(作者单位：山西人民出版社)