首页 -> 2005年第4期
质疑“策划出版”
作者：张静波
策划≠追逐热点
房向东先生曾撰文说，出版界中不少人，因为天天和书打交道，就像糖果厂的工人天天和糖果打交道一样，他们对书已经十分麻木，他们生产书就像糖果厂的工人生产糖果一样，只是一种为了谋生而从事的劳动，根本谈不上对文化的敬畏，也谈不上有什么创造的激情。
这些年，专门针对畅销书的策划运作已经成为出版界火暴的标志性景观。一本《谁动了我的奶酪》被众多跟风者策划出一个数量惊人的“奶酪集团”；继《花样年华》电影之后，《草样年华》、《别样年华》旋即出笼；中信出版社的《水煮三国》刚一热卖，便引发了《水煮x x》、《麻辣x x》等一大批相关题材。青春写手如韩寒、郭敬明、张悦然等图书创下百万销售业绩，春风文艺等出版社也赚得盆盈钵满后，青春文学市场顿时出现热潮从年初至今，上市的青春文学作品已达数百种，书名、封面设计乃至宣传口号都如出一辙。当名人出书市场行情看好，呼啦啦数十家出版社都重推名人自传，将一些哪怕是刚刚唱了几首歌、演了一两部电影、做了几天主持人、说了几段儿相声的准名人也纷纷邀来出书。就连当下颇有些新意的“另类”图书——短信书籍，也没能独领风骚一半天，继上海远东出版社《手机短信息——网上妙语》被称为“天下第一酷书”后，《经典短信酷语全记录》、《开心短信息》、“时尚短信系列”、《手机短信经典妙语》等纷纷面世，真可谓“短信也疯狂”。至于少儿读物和教辅图书，更是众多有“识”之士眼中的“唐僧肉”。据统计，仅以出版“十万个为什么”为题材的少儿图书为例，最多的年份达500余种。总之，几乎每一部稍有潜质的图书，均逃不脱被跟风策划的厄运，就像个别糖果厂模仿“徐福记”、“大白兔”、“喔喔”等著名糖果品牌批量生产高级糖果一样。
然而，当众多人士对这种跟风策划深表忧虑时，出版界的有识之士曾对此专门撰文，大意是希望大家换个角度看“跟风”。他说：在没有人走过的道路上踩出一条路是创新，在别人走过的路的尽头再往前走一步，也是创新。文章作得极精彩，这段话也堪称“经典”，这似乎更为“跟风策划”提供了理论上的依据。出版发行研究人士也曾对此类现象作了分析：书名相同一方面属于不可避免，另一方面也存在策划时的特意为之，所以不可能纳入法律保护中。这似乎又为“跟风策划”找到了脱离法律约束的突破口。于是，尽管有人大声疾呼，尽管“跟风出版”弱化了原创者的利益和光辉，但由于进入了“策划出版”领域，便使出版界对这种尚存抄袭之嫌的行为空前冷漠和放任。
策划≠伪造热点
无论从商业还是文化的角度，“创新”都应是“策划出版”追求的目标，敏锐发现并竭力填补空白则是“创新”的第一要义。而如今要想在偌大的图书市场上找到一块空当，却直如九天揽月。有书商曾这样形容时下的图书市场：只有你想不到的，没有你找不到的。但出版物市场上的亮点毕竟还在频频闪烁，一个个热点图书制造的销售神话，正在使不少出版社陡然间成为业界马首，也使个别编辑转瞬间成了“著名策划人”。然而，当更多的人满怀崇敬、诚惶诚恐地试图向这些策划高手讨教一二时，掩盖在“策划”这个神秘面纱下的真实，却令人大为震惊。
热销一时的《卡尔·威特的教育》不仅假冒译著，还胡乱篡改历史，更连出“续篇”和“增订本”来重复谎言。早在斯宾塞·约翰逊的独家中文版《给自己一分钟》上市之先，伪托斯宾塞之名出版的《一分钟的你自己》就已经与《谁动了我的奶酪》一起摆上了各大书店最显眼的货架，并在一年内发行近40万册。《时时刻刻》被改编成电影之后，伍尔芙的著作《达洛维夫人》便冠以《时时刻刻》的译名摆上了书案。
当这些被冒名的作者、出版者对此义愤填膺、大为光火时，该类图书的策划者却无比的坦然与平静。《一分钟的你自己》的出版人面对南海出版公司的质疑时表示：我们的书只是署了个外国人名，并不是真正的版权引进。《时时刻刻》的责任编辑这样认为：我们用《时时刻刻》作译名，只是为了扩大书的影响力。
毋庸置疑，“策划”作为一种商业行为，是出版人实现出版市场化、产业化必不可少的专业技能，作为“挖掘好书的搜猎者，化平凡为神奇的魔术师”，出版策划专业人士凭借其对职业的卓越贡献赢得了业界人士的普遍尊重，其工作中显现出的敏锐眼光和独到认知，也日益成为业界广泛认同的职业水准。然而，所谓职业水准，应该是80％的精湛技艺，加上15％特立独行的认知与坚持，以及5％的灵光闪烁。虽然所占比重不同，但缺一不可。如果没有一份对工作的尊重，就不可能掌握做好它所需的技能；没有必备的技能，就谈不上特立独行的认知；没有特立独行的认知，就不会灵光闪烁。但是，当下代表出版界较高职业水准的所谓“策划出版”，已经把职业的严肃性和真实性远远抛在一边，把对工作最起码的尊重轻松地撇在脑后，而将“灌水”、“想像”及“杜撰”作为策划出版的基本技能，将赢得市场作为策划出版的终极且惟一的目标。
时下，当对文化的追求已经成为商业发展的普遍化趋势；当人们已经更多地考虑商品生产过程中的文化附加值；当商人开始更远地脱离了商业的市侩气，而将自己作为社会人，从社会、文化的角度来发展商业和自身；当商业企业的文化建设、企业精神、形象设计变得越来越必不可少；当缺少文化气息的商业活动本身已经感到某种粗陋和羞涩；当文化建设早已不再是花瓶或摆设，而日益成为商业活动中必不可少的构件，成为商业发展长期规划的内容，由这些所谓“策划”导引的出版现象，却正在使出版远离它固有的文化理想。同其他产业一样，出版企业要有更光明的前景，离不开创新精神和企业诚信。
如今，“跟风策划”正在慢慢吞噬着我们的创新精神，“伪造策划”正在逐步削减着我们的企业诚信，这些将使出版企业面临严重危机的所谓“策划出版”．究竟是不是出版产业真正意义上的“策划”，笔者提出疑问，以就教于方家。
(作者单位：山西教育出版社)