首页 -> 2005年第4期
病毒式营销“入侵”图书出版业
作者：周 婷 黄孝俊
病毒式营销的特征
病毒式营销起源于名为“I LOVE YOU”的一种电脑病毒，这种病毒一夜之间在全世界迅速流传的现象对市场营销学产生了启示。它是将传染性病毒视做产品或服务的信息，利用病毒一般快速复制的方式，将信息传向数以百万计的受众，由此而形象命名。根据营销界的研究，该营销模式具有以下特点。
首先，取决于产品或服务的价值。没有价值的产品或服务，就如同没有“毒性”的病毒，不能传染消费者，也不能吸引他们购买产品或服务。产品或服务的价值应当使消费者产生“满意”甚至是“高度满意”的评价，否则，一旦得到“不满意”的反应，被传播的将是“坏口碑”。
其次，借助于口碑传播的宣传网络。病毒式营销中，病原体就是产品或服务信息，它先使易感染人群中的个体成为最初的病毒携带者，病毒随着携带者的交往活动，传播给下一级的易感染人群。这些易感染和被感染的人群正是口碑传播中的传者与接受者。
再次，依托于互联网技术。电子计算机使信息像病毒一样快速而便捷地复制，而互联网的发展使得信息低成本、超越时空地广泛传播。比口头传言的口头的、面对面、一对一的传播更有利的是，病毒式营销利用可匿名、不露面和多对多的传播方式，能实现更好的传播效果。Seth Godin在他的《释放理念的病毒》一书中指出，病毒式营销利用互联网，传播速度比人际间的口头传言快，同时，传播持久性强，每一轮接收到“病毒”的人都比前一轮多，相反，口头传言的听众通常是一轮比一轮少。
最后，区别于普通的电邮群发和超级链接。相对于向消费者群发产品或服务信息的电子邮件，或者提供相关网站链接，病毒式营销更加有：目的性——针对易感染的人群，而不是一般性对象诱惑力——消费者许以“免费”之类的利益，更具促销力；伪装性——让消费者放下对广告的防范和排斥心理；亲和力——消费者的人际网络使得产品或服务信息具有亲切感和可信度。
综上所述，所谓病毒式营销即互联网用户利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商“伪装”过的产品或服务信息的一种营销模式。病毒式营销耗费少量的人力物力，适合营销成本较低的产品或服务。它使得消费者在“乐意”的情况下接受其“伪装”过的广告信息，并且主动为生产商免费和广泛地传播。
病毒式营销在图书出版业中的运用
1．图书具备病毒式营销的特质
在图书出版业中运用病毒式营销，首先应当了解图书产品本身的特征，是否适合使用这种营销模式，产品是否具有“毒性”。
图书是内容产品，具有精神文化内容的内核，图书的发行流通也具有精神文化活动的特性。消费者在购买、阅读图书中，与作者或编者以及其他购买者进行精神层面的交流沟通，获得感性或者理性情感的满足。也就是说，图书能够满足消费者的精神需求，这是图书的价值所在。
图书是一种传播媒介，通过文字或者图像把信息符号化，再把符号化的信息通过印刷、电子复制等技术转化成纸质图书或电子图书形式，便于人们携带、阅读和传播。也就是说，图书适合传播活动的进行。
图书是低成本商品，图书的商品属性已得到业界肯定，其低成本的特性却常被某些畅销书的高额利润所掩盖。一本图书定价20元读者就觉得很贵了，据行业传统，若能发行1万册以上，便可称为畅销书，而20万元中可使用的营销费用却少得可怜。但一些出版社却为在电视上播出图书广告耗费巨资，这些很难从一本书的利润中收回，通常都建立在其他图书滞压的悲剧之上。
2．如何运用病毒式营销
其—，以图书消费者需求为核心，制造有价值“病毒”。
首先，应抓住易感染人群，即某种兴趣群体。市场营销的目标是满足消费者的需求。基于病毒式营销的概念，其目标消费者应界定在网民而不是非网民身份的消费者。根据第十五次CNNIC调查结果，年轻网民占多数，大部分是20世纪80年代及以后出生的年轻人，追求个性化、自我意识强，对流行畅销图书感兴趣，甚至痴迷。此外，这些网民多数为学生，容易对类似教科书的说教说理书籍产生排斥心理，对网络的兴趣点在于能获取信息和休闲娱乐。尽管如此，那些深入浅出的学习辅导图书倍受青睐，尤其是出国英语辅导类图书，各大高校都开出BBS，托福、雅思和GRE的参考书信息成为热烈讨论的话题。
其次，结合“强病毒”与“弱病毒”的运用。病毒按其传播效果可分为强和弱两种。强病毒不仅使感染人群呈几何级数增长，同时产品的销售量提高，获得良好口碑。而弱病毒由于产品本身的价格高或者购买渠道不便利的原因，虽然被广泛传播，口碑尚好，销售量并不与其感染的人群匹配。
对于图书产品来说，渠道或者线索式的信息属于弱病毒，内容式信息属于强病毒。前者只能为消费者之间的口碑传播提供线索信息，即图书的简单介绍，出版社或者作者等信息，变数相对较多，诸如向消费者发书目邮件或者在BBS上引起图书的讨论话题；后者提供图书核心信息，不仅为消费者提供章节介绍、部分电子版的内容介绍，还方便消费者当下购买电子版本以先睹为快。诸如电子版图书的网站。
其二，建设“病毒”传播的通路。
通路是病毒营销无噪音被接受的保障。通路亦即渠道。一般来说，口碑传播的渠道只有消费者一条，因为口碑传播是在“一个具有感知信息的非商业传者和接收者”之间发生的。但是为了从侧面影响口碑传播效果，营销系统内部必须保持“同一声音”，强化消费者的认知。
一方面，“病毒”传播的通路受消费者的人际与非人际要素影响。我国出版社目前在消费者调查方面存在很大不足，应当加强售后服务意识，从消费者进行口碑传播的双方主动性、关系强度以及文化背景和价值观的兼容性三个方面，对影响消费者购买行为的人际要素进行了解。图书是精神产品，容易促使传播双方主动进行精神层面的交流沟通，互相获得精神愉悦。在传者了解受者个性的强关系下，图书信息的传播效果更佳。此外，文化背景和价值观对传播双方的行为具有导向作用，也应当加以考虑。另外，在传播图书信息时，出版社还应注意保持神秘感，“犹抱琵琶半遮面”，让消费者感知购买风险，从而寻找口碑信息，为病毒创造乘虚而入的机会。这种机会也受到传播双方的专门知识的影响，需要出版社对消费者作深入的市场调查。
另一方面，“病毒”传播的通路需要营销系统的全面整合。其一，对于图书产品，从出版商到中间商，从图书的装帧设计到广告、公关、促销，每一个部门和每一个环节都要统一规划，保证所传播的信息都是同一的，使读者能够获取同一信息，建立整体统一的形象，使消费者准确辨认出版社的图书信息及产品，从而保障病毒式营销畅通无阻地感染消费者。其二，病毒式营销应当与传统的营销模式相结合，配合使用广告、公关、人员推广等促销组合。出版社应当与报纸、杂志、广播电视、书店、批发商、零售商协调、公关，建立与病毒式营销同步的促销活动。
病毒式营销注意扬长避短
病毒式营销并不是万能的，除了对于不同种类的图书实施营销有选择性以外，病毒式营销也不能从根本上解决图书出版的潜在危机——新书泡沫。书商为了获取利润，把销量较好的畅销书与重版书放在架上，新出版的图书少有机会占据好位置面对消费者，销量自然上不去，造成高退货率，形成高库存。而病毒式营销为图书出版业所节省的营销费用并不一定能解决新书问题。出版社还是应当从根本上致力于出版精品并且畅销的图书，这是出版社的核心竞争力，是实施病毒式营销的关键，是解决新书泡沫的根本。
此外，病毒营销方式如若使用不慎，可能缩减图书销售利润。图书是内容产业，本身可复制性强，通过互联网进行的病毒式营销，需要大批量的复制和传递图书信息，在BBS或者网站上连载图书内容时，出版社需要把握好内容多少的尺度，警惕图书购买者的流失，而且由于互联网的相关法律不健全，有些图书刚发行，马上就在网络上被全文登出，从而导致图书销售量降低，版权纠纷问题无从追查解决。
(作者单位：浙江大学传播研究所)