首页 -> 2005年第4期
期刊定位的几个关键因素
作者：温廷华
关键之一：市场定位寻找好杂志的立足点
读者是期刊成长的衣食父母，没有大批忠实的读者就不可能有成功的期刊。所以期刊的市场定位尤为重要。市场定位就是认真研究读者的需求，对读者的情况进行认真分析，找出读者的需求点。它应当建立在充分的市场调研基础之上，切不可盲目上马。举凡成功的杂志，其市场定位都比较准确，如《家庭》、《女友》、《读者》、《知音》、《故事会》，等等。如《读者》的定位是改革开放后中等知识水平的读者对品位文化的追求；《时尚》的市场定位则是富裕起来的读者对流行的理解和追求；《英语学习》、《英语沙龙》、《校园英语》等英语杂志的市场定位则是改革开放后对英语这个对外交流的工具产生浓厚兴趣的读者。
关键之二：产品定位寻找好杂志的卖点
出版对象确定之后，就要解决刊物的出版内容问题，怎么样来满足读者的需求。如《家庭》就是围绕家庭做文章，婚姻和家庭，亲情和健康是杂志的主要内容。《女友》则以女性的爱情、婚姻、健康等为诉求点，从不同角度满足女性的文化需求。期刊定位在满足一般性需求的基础上，必须有特色，《知音》特色在爱情、家庭和社会、人生故事等，而《家庭》杂志中家庭婚姻和爱情的内容也占到50％以上。
期刊定位准确的结果是形成品牌效应，在一定时间内读者对期刊形成依赖心理，看到这一期还想看下一期，那么期刊的定位就成功了。通过特色化的栏目经营，满足读者的需求，通过精品栏目的培育和发展，体现期刊的时代性和独特性，达到读者和出版者之间的某种默契，形成期刊独有的读者群，甚至最终成为某一阶层人士的身份标志。如《时尚》、《瑞丽》是小资案头的常见之物，《读者》在文化家庭的沙发上随常可见。
关键之三：特色定位寻找好杂志的闪光点
特色定位是期刊必须找准自己的特色，形成独特的风格。从文章的写作风格到编辑的编排手段，再到版式设计、插图艺术等方面形成的系列特色，就构成了期刊独特的风景线。作为一本期刊，自始至终应当贯穿以表现创刊宗旨为目的的各种表现形式。如《读书》杂志没有华丽的设计，精美的文章是它的风格，从头至尾令人感到是文人在交流读书的心得，浓浓的书卷气息在流动。而《时尚》杂志是茶余饭后，坐在大客厅的沙发中间，边看电视，边翻杂志，感受时尚的气息，它的版式设计和印刷都很华丽、精美。所以说，特色既是形式又是内涵，是期刊从内到外流露出的审美特性。这种特性会慢慢在读者的心中沉淀下去，形成某种品味。关键之四：服务定位树立杂志的良好形象
期刊不同于图书的最重要的特点之一是它具有互动性。读者可以参与期刊的建设和发展，成功的期刊必然培养出成熟的、忠实的读者，读者对期刊的关注，会通过邮件、电话等方式参与进来。一篇令人关注的文章，一个共同关心的话题，往往收到成百上千封的读者来信。众多的信件是编辑期刊不可或缺的重要参考信息，对期刊的品牌形象建设尤为重要。所以成功的期刊都十分重视读者来信，或设有《读者来信》、《读编往来》等栏目，供编读交流；或设立热线电话及电子信箱加强与读者的联系。特别是网络时代，通过建立期刊网络平台，更能随时随地与读者进行交流，交互性和参与性大大增强，对树立杂志的品牌形象十分有效。
总之，期刊的成功就是定位的成功，紧随时代的发展，随时调整定位，是一本期刊走向成功的必由之路。
(作者单位：方圆电子音像出版社)