首页 -> 2005年第6期
畅销书与品牌经营
作者：张 洪
抢占发展空间
沃格尔在《娱乐产业经济学》中分析了图书产销中的拆账比例，制作成本10％，分销8％，市场推广7．5％，出版者平均支付的管理费用8％，作者版税平均值10％，零售店平均折扣47％，退货损耗3．5％，出版者赢利6％。[1]尽管平均利润率大大低于此值，兰登书屋等大集团每年仍出书众多，不急于本本赚钱，靠品牌号召力占据出版资源，以成就其强大的控制地位。
细分市场，瞄准目标读者，是出版图书的前提。把握文化潮流，创造阅读需要，是图书命运的关键。畅销书投入多，销售期短，发货折扣低，折旧迅速，市场风险和压力极大，大获全胜可遇不可求。在国外市场上，很多起印数大的图书，意欲大面积铺货造成畅销的阵势，一上市便大打折扣，急于脱手的甚至直接半折销售。克林顿新书上市三日，英国连锁书店降价5镑，美国巴诺书店打折20％；两天之后，亚马逊等便打40％的折扣，一直保持至今。克林顿到欧洲巡回促销，媒体铺天盖地炒作绯闻，有的书店却是大幅降价予以配合。一年后市场均衡，又推出定价仅为精装本一半的平装书，刺激新的需求。
凭借《哈利·波特》带来半数以上收入的布鲁姆斯伯瑞公司，成立于1986年，源源不断地在全球出售“哈利·波特”系列产品经销特许权，这在很大程度上决定着公司的未来。文具、玩具、游戏、电影，等等不算，2004年5月和7月，《哈利·波特》相继推出了校园书包装、成人版、豪华礼品版、平装本，古希腊、拉丁、爱尔兰、威尔士语版本。今年7、8月份干脆直接推出第六部作品的插图豪华本、磁带、CD、大字本等7个版本。
个性制作的角逐
厘定滞销容易，畅销与常销却时常有互相转换的可能。L·让·哈伯德是一位去世多年的美国畅销书作家，他20世纪五六十年代写作的精神自助系列《戴尼提》等教育类及科学小说，已在全球风行了半个多世纪。1988年10月，三联书店出版的《戴尼提》，两次印刷即达到30万，当时还曾引发一场争论。1969年，丹麦成立了新时代国际出版集团，取得哈伯德的版权许可，专门出版其作品，别无其他，现已成为斯堪的纳维亚半岛上最大的出版出口商之一，在11个国家和地区设有下属公司和联络处。其姊妹公司——位于洛杉矶的桥梁出版公司，在美国出版哈伯德的非小说系列，并在加拿大和南美开设了分支机构。2003年，洛杉矶又成立了第三家专门出版其小说系列的银河出版公司，把南、北、中美洲作为销售市场。经理兼出版人约翰·古德堡说，成立这么一个新的出版社，出于两个目的，“满足不断增长的阅读哈伯德作品的需求；使他创作的未曾广为发布的故事，到处都可以买得到”。一个作家养活了3家出版机构，换一种说法，3家出版商不断努力打造着一位作家的作品在全世界传播，赋予新的形式以增加卖点。正如法国巴彼耶教授所言，“出版商的主要职能是革新产品”。[2]
长袖善舞，大有大的好处；小处着眼，小有小的智慧。两个人搭班的伦敦苦柠檬公司2004年刚开张，专门翻泽、引进国外犯罪小说，争取4年之内达到收支平衡。发展的大忌是追风跟潮，一哄而上。在英国，礼品图书的市场潜质也曾被疯狂的淘金者“野蛮”开掘过。在伦敦图书博览会上，海伦·艾斯丽礼品书公司的国外版权经理盖瑞恩·普里查德告诉我们，英国有上百家公司角逐礼品图书，良莠不齐的质量经过优胜劣汰，现在只剩实力较强的10余家继续在这片领域精耕细作，其他则产品不多，相继淡出。他们公司号称世界第一微型礼品书出版商，原来用30种语言印行，现在也逐渐减少语种，缩小规模。
销售至上
价格争战、媒介造势等诸多环节，都成为扩大图书销售量的杀手锏。书店在读者俱乐部卡上积分，刺激消费；捆绑搭配，圈定范围，买一本畅销书，可以半折或7．5折选择第二本；有的网络销售商动辄一镑一本，还附赠书包之类奖品，甚至不惜一镑4本去招揽顾客。促销讲座，专家教授引领阅读，在专业图书市场大显身手；桂冠纷纭制造阅读热点，英国一年仅文学方面就有140多个奖项；报刊等媒介的书评、书讯、排行榜附带优惠折扣订单，选票等，借助各种节日来吸引受众。2003年英国凭借BBC《伟大的阅读》栏目，通过观众电话、互联网上投票排行，在书店、图书馆张贴最新结果，使很多经典作品销量大增，如简·奥斯汀的《傲慢与偏见》，售出85000册，比2002年增加了9倍。名目众多，以兴趣和爱好积聚在一起的俱乐部、读书会，经常在书店、图书馆交流，互相馈赠成为书籍的又一流通渠道。2003年世界图书日一周之内，购书赠券(BookToken)被大量应用，英国图书销售上升了13．8％。
规则不断出台，以平息对手的争执，创造公平的环境，这无疑是促进图书行业有序前行的润滑剂。2004年9月起，英国书业开始实行出版发行日期的新规定，选定在书店试销的图书，书目需提前三个月确定；上架销售日期必须确定在星期一，不得提前或拖延；销售满6天后，再进行数据统计，使汇集畅销书单时得以呈现较为准确的数据。再如，竞争法规定，发行时公司不能在图书折扣上采取联合行动，而且，任何出版商单方面予以配合，也是严加禁止的。
美国现代出版业的先驱人物之一，兰德·劳依默多年前曾说过，“出版行业是智力的买卖，不断生成思想，并寻找合适的人们去完成，贯彻这些构想。所有来者畅通无阻，一视同十二，现在和将来永远是自由竞争的最后堡垒。”[3]
1895年出现在美国的畅销书榜，是书业取代报刊提供娱乐之外，兼具传达信息、表现思想功能的标志。作为刺激竞争的催化剂，我们也可以把它视做现代书业的肇始。对畅销的追逐，使得多出书、快发书、勤撤书成为普遍现象。而费用上升，退货增加，结款周期长则是连锁反应。有这样两个调侃，似乎道出了畅销书制作的风险。图书在书架上的生命介于鲜奶和酸奶之间；每本书的封面上都应该印上有效期。[4]真正有生命力的畅销书，绝不是肤浅的同义语，背后凝聚着无穷的智慧和辛劳，铺垫着大量的秩序和规范。少些急功近利，不切实际，用智慧来开掘图书的利益空间。
注释：
[1]哈罗德·L·沃格尔．娱乐产业经济学(第五版).伦敦：剑桥大学出版社，2001．
[2]转引自巴彼耶．哈贝马斯和媒体历史——何为出版者．科学文化评论，2004(1),5．北京：社会科学文献出版社，2004．
[3]转引自约翰·特拜尔．美国媒介．纽约：托马斯·Y·克若威尔公司，1974.
[4]安德列·费希特．出版业．北京：机械工业出版社，2005．
(作者单位：辽宁人民出版社)