首页 -> 2005年第6期
造就复合型图书营销人才
作者：李 平
图书营销不等于图书发行
应该看到，图书营销的观念在我国出版界还没有被真正重视和实践。相当一部分，出版社没有成立专门的图书营销部或市场部，来负责图书前期的造势宣传以及跟进图书大面积铺货做市场发行的宣传工作，而是简单地归人总编室的宣传口。新书出来后，与各媒体联系发几篇书评、开个新书发布会，如此而已。在出版社的认识中，没有“营销”的概念，只有发行的概念，认为“图书营销”就是“图书发行”，就是简单地把图书发行㈩去。所以必须澄清对“图书营销”概念认识上的误区。
美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得需求和欲望的一种社会和管理过程。这一定义中包含了以下核心概念需求、产品、价值、交换、市场。图书营销也涵盖了这样一些因素：图书的市场需求信息，图书价值判定，图书发行渠道的营造以及图书销售信息的反馈，等等。由此可以看出，图书营销是一项系统的专业活动。
面对激烈的市场竞争，我国有些出版社已经开始将图书营销放在了出版社工作重心的位置上，成立了图书营销部或市场部，专门负责图书从策划、选题、印刷、小版、发行、促销、信息回馈过程中的营销活动。因此，复合型的专业图书营销人才成为出版社亟须的资源。
图书营销人才应具备的素质
目前，图书除了通过书店直接卖给读者、学校、图书馆等，还有其他更加广泛的销售渠道。例如，图书可以在超市或历史纪念性的场所里销售，可以在中小学校、大学和工作场地进行展销，可以通过报纸、广播对有特色的或评价好的书进行直销。新的销售渠道的出现，要求图书营销人员要针对其不同的特点采取有针对性的、卓有成效的营销方式。这就对图书营销人员的素质提出了更高的要求。
专业的营销知识体系。作为专业图书营销人员，系统的营销专业知识是必不可少的，如何使图书从选题策划、编辑出版到市场铺货的全过程达到最佳的营销效果，实现图书利润的最大化，如何使你的图书信息脱颖而出，吸引住读者、书店销售商的眼球，营销的技巧至关重要。尤其随着买方市场竞争的激烈，读者对图书的品味与质量要求不断提高，图书营销人员要想把图书销售到终端客户，就要在图书内容的介绍、卖点的凸现、趣味性的吸引力等方面下一番功夫。这一系列的工作必须辅以专业的营销知识和技巧才能取得完美的宣传效果。
专业的营销知识体系，一方面离不开书本的系统学习，另一方面，尤其重要的是来自身历书场的实战经验。在具体的、针对每一本图书的营销实战中，要善于积累营销的成败得失，诸如在图书上市前的宣传时机把握是否恰到好处，对图书铺货造势是否有的放矢，等等。而且，更要留心那些成其为“畅销书”的图书在营销运作中的技巧，要能挖掘出其鲜为人知的营销“秘诀”。这样，就可以形成一个系统的、有逻辑性的营销框架，大的营销框架形成了，再根据每本图书的特性将营销卖点填充其中，看似无迹可循的营销也就变得简而易之，创造图书的销售神话也不再是让你我期许的水中月、雾中花了。
图书出版的专业知识和技能。熟悉图书出版的环节及各流程的知识技能、出版的法律法规，对图书营销人员来讲也是必要的。只有了解了图书的出版流程后，才能知道这本书是如何生产出来的。这些知识和技能既包括理论层面的出版理论、图书成本估算和定价，还包括操作层面的编辑技能、图书装帧印刷和包装工艺以及图书开本、用纸的选择，等等。
例如，对一本图书是否可以对它进行不同寻常的再包装和营销宣传，使其长销不衰，获得更长的市场销售寿命呢?研究了图书定价，就会考虑到诸如一些高品位、高定价的学术图书价格是否会排斥……些重要的市场，可能就会发现学术图书馆较之研究者个人更有可能购买高价格的专著，这样再配合营销宣传，挖掘出适销对路的、针对性的销售渠道。图书印刷的字符间距、封面、插图数量和价格都应满足预期的需求和市场偏好，有了这方面的知识，营销人员就可也协助文字编辑对图书的文字表达方式进行恰当而又专业化的调整，以适应读者的口味。因此，只有将这些知识和技能谙熟于心，才能驾轻就熟，图书的营销工作才能做到游刃有余。
敏锐的市场感觉和独特的创意。图书营销人员总是站在图书市场的最前沿，市场上图书的销售情况、读者的需求信息，营销人员要能最快、最准确地获取和捕捉。准确无误的图书销售信息反馈，对于出版社今后的选题策划有着重要的参考价值。
目前，出版社绝大部分图书是通过书店销售出去的，而图书营销人员打交道最多的也是各类的书店，所以，为了更多地了解图书销售情况与市场反响，将时间花在了解和研究书店上是值得的。如果在一家书店呆上几天，就能够了解到很多信息：可以看到有多少宣传促销材料因做得稍不到位而吸引不了读者眼球被丢弃一边，你就会为图书宣传册的设计和制作费一番心思了。例如，要为一本少儿图书作宣传，由于视觉的吸引力是直接的和即时的，所以宣传材料必须选择那些既能吸引孩子又能吸引为孩子做购买决定的家长的图画。此外，销售场所选在哪里最适宜，哪里的潜在读者最多，更要心中有数。
营销意味着关注读者，关注图书需求信息和市场对各种图书的反应，什么类型的书好销，读者是如何索要库存图书，读者对图书的装帧有何挑剔，等等。图书营销人员还要时时浏览相关的媒体，及时了解有哪些重要类别选题的图书即将出版的信息，较早地警觉哪些图书会成为新的竞争者，并据此有效安排本社图书的生产进度，引导编辑选题策划的动向。图书营销人员只有具备了敏锐的市场洞察力和鉴别力，才能发现最有价值的市场信息，才能对市场有一个更好的总体把握。
读书人的文化底蕴。图书不仅仅是作为商品进行买卖，更担负着文化的负载与传承的使命。所以作为图书营销人员，第一要热爱图书，才能用心来关注图书，才能产生有别于他人的对书的感觉和认知。第二要经常读书，以此来提高自己的素养，培养做书人的一种感觉。德国的图书营销人员，有相当一部分人海年要读100多本书，在与图书耳濡目染中，在日日的接触中，找到图书之于书之外的奥妙。营销人员对于自己所在出版社出版的图书，就更应该透彻熟悉了。从书中读出思考，读出市场，才能将图书营销与市场更加紧密地联系起来，悟出门道儿。
当下，图书贸易是以市场为导向而不是以产品为导向，这已经是不争的事实。致力于出版社的长远发展，仅仅是花费巨资于图书营销上并不能得到相应巨大的市场销售量，要真正理解营销和市场需要图书营销人员具体而深入地分析，花费相当的时间。没有什么事情能孤立地进行，图书营销更依赖于良好的关系，为此，图书营销人员还要善于经营与销售商、与读者、与各类媒体的关系，这些都是非常重要的。
(作者单位：河北麦田图书有限责任公司)