首页 -> 2005年第6期
出版品品牌建设刍议
作者：符本清
随着中国市场经济的发展，那种把图书作为“特殊商品”的观念已经逐渐淡薄了，现在，“图书就是商品”的观念我想不会再有人有什么异义了。既然图书是商品，那么就要赋予商品的全部意义，要符合商品的特点和市场经济规律。今天，我们把“出版事业”叫做“出版产业”，这不是一个称谓的问题，而是一个根本性的改变，是一个划时代的变革，它需要我们出版从业人员脱胎换骨，用现代企业的新理念、新思想、新体制、新机制来适用市场，符合市场经济规律的要求。我们现在来谈图书品牌建设，实际上已经是滞后了，其他行业早已在市场经济中确立了自己的品牌地位和市场份额。
现代企业首先要确立的是自己的产品和特色，然后逐步在公众中、在市场中树立起自己的企业形象，这种形象是什么?就是品牌。因此，打造企业品牌成为现代企业参与市场竞争的入门券。
“品牌”是一个企业的公众形象
“品牌”是一个合成词，“品”这个词素，含有商品、产品、物品、品质、品级和品位等多种意思；“牌”，含有牌子、牌号和招牌的意思。合在一起“品牌”一词的概念，是指“企业生产和经营产品或商品的牌子或牌号”。中国有很多“老字号”，如北京的“全聚德”、“同仁堂”、“瑞蚨祥”、“步瀛斋”，等等；外国有肯德基、麦当劳、耐克、皮尔卡丹，等等，不计其数。如果诸位认同这个定义，那么你得承认这就叫“品牌”，而且都是名牌，不用说，你就知道这些品牌卖的是什么货，是生产什么产品的企业。
图书是出版品中的一类产品，图书本身又有很多门类和种类，每个种类又有很多品种，你生产和经营什么门类的图书产品，需要自己来定位，并冠用一个什么名称来做为生产者(出版者)的品牌名。品牌是一个公众形象，不是自己叫出来、吹出来的，它必须得到社会和公众的认可，靠长期经营的业绩和知名度在市场和公众中树立起来的形象。因此，从理论上说，品牌实际上指的是一个企业的公众形象，是商品或者产品的牌子，而不是指商品或产品本身。我以为，把图书品种作为品牌的本身的认识是不妥的，不能说我们今天出版一种或一系列图书叫一个品牌，明天又出版一种或一系列图书叫另一个品牌，图书品牌是靠长期出版、专营某一类读物的出版者在公众和市场中的标志性形象。
为什么要提出“出版品品牌”概念
“出版品品牌”的概念，是指“将一定内容的图片、画面、影像、音乐、语言、文字通过不同的载体生产出来的产品，并以一个特定的标志或标牌(品牌名)呈现在公众和市场面前的企业形象”。
为什么要用“出版品品牌”的概念?
其一，是为了避免人们对图书品种就是品牌本身的误解。因为图书的概念一般是指书籍而不是指出版者(企业)的牌子、牌号或招牌；图书是一种产品或产品的门类，凡是产品都与品种、品质、品级和品位相关，因此，图书的品种、品质、品级和品位本身都不是指品牌，它是品牌的内容，或者说品牌是产品的一个标志或标牌；产品必须以一个特定的标志或标牌呈现在市场和公众面前，并树立起一个独特的市场和公众形象，才能产生品牌效应。
其二，是因为图书的概念既模糊又狭窄。模糊，是因为图书是一种传统的叫法，一般是指用纸张作为载体的书籍。随着科技的进步，音像、光盘等电子出版物也被叫做电子图书，似乎图书的概念变得越来越模糊，那么什么是图书的现代概念呢?目前还没有一个明确而且具有说服力的界定。狭窄，是因为按传统的习惯，图书仅指书籍(除杂志外)，是指以纸张印刷的读物。因此，图书仅是出版品中的一个种类，在现代高科技飞速发展的今天，出版品的种类、形式、载体发生了翻天覆地的变化，图书(书籍)已经不能涵盖整个出版品。出版是一个大产业，有着众多的门类和产品可供开发。鉴于以上理由，从出版产业的高度出发，我主张不用“图书品牌建设”的提法，用“出版品品牌建设”的提法更符合实际情况，更具有说服力，更能够站在出版产业的高度来审视、论证、确定、描绘出版产业“出版品品牌建设”的宏伟蓝图。
打造出版品品牌的几个主要策略
经以上分析，那么我们就应该根据出版品自身的个性和特点来打造出版品品牌。因为出版品涉及的范围较广，本文选择图书出版品作为研究对象，来论述其品牌的几个主要策略。
品牌的专一性、长期性策略。图书出版品要在公众和市场中树立自己的品牌形象，首先就要在图书的众多门类中选择和确定自己的专一性，长期出版和专营某一个门类的图书，并把它做深做透，做大做强，以形成自己在公众和市场中的品牌形象。
分析我国出版业的品牌形象，在公众中树立了品牌形象的并不是计划经济体制下形成的(人民、文艺、美术、少儿、科技、教育等)出版社，而是经过长期甚至上百年专营某一门类图书的老字号品牌出版社，如商务印书馆长期经营社科类图书，中华书局长期经营传统文化方面的书籍，生活·读书·新知三联书店专营中等文化层次的文化类图书。当河南教育出版社更名为“大象出版社”，可以看出该社在品牌建设方面的眼光和认识，它无非是想摆脱全国一律的教育出版社的名称，在公众和市场中标新立异，树立自己标志性的形象。试想“大象”如果长期坚持走专一性出版的道路，把专营的图书做大做强，在公众和市场中产生影响，那么“大象”就是一个品牌。
图书出版资源的独占性策略。现代图书出版产业在作者与读者之间充当的是中介角色，它是作者与读者之间的桥梁：起着沟通信息的作用。图书出版的信息源主要来源于作者的创作，它是图书出版的重要资源。作者的创作是否能为读者接受、能否产生阅读愉悦和共鸣，即作品的信息效率能否最大化，这就要看出版者的市场眼光和是否具有前瞻性，以及捕捉选题信息的能力和对于选题的敏感度。在图书市场竞争中，谁把捉住这种出版信息，谁拥有这种出版资源，并配以合理的营销方式，谁就能使作品的信息效率最大化，谁就能在图书市场中获取最大的经济效益，并在公众和市场中树立起出版者的品牌形象。
追求作品的信息效率最大化，首先就要抢占出版资源，对于知名作者和具有时代性、新闻性、实用性、有市场前景的作品，采取图书出版资源独占性策略，形成强大的选题、出版和营销优势，使之以独一无二的品种独霸市场。出版资源的独占性策略，主要有两方面措施：一是对于有强劲市场潜力的知名作家所有作品的出版权采取买断的形式；二是对于一般作者有市场前景的某个作品的出版权采取买断的形式，以形成出版社的品种特色和优势，从而显示出版者的品牌形象。其实，国外出版社独占出版资源就是采取买断作家或作品出版权的形式。
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