首页 -> 2005年第6期
以图书品牌树立出版社品牌
作者：张荣丽
首先，要把图书质量和出版创新作为品牌战略的核心和基础。图书质量是图书品牌生存的基础，图书质量当是以市场需求、读者满意为最基本的标准，只有这样，出版社的图书产品和品牌才能深入人心，出版社才能生存、获利和发展。
图书质量包括实际质量和知觉质量。所谓“实际质量”，就是图书产品剔除各种因素的影响后的图书产品品质——内容；“知觉质量”就是读者对一个品牌图书产品总体质量或优势的知觉。由于读者不是图书产品专家，读者在判断图书产品质量时，只好依据与图书产品有关的一系列信息，如图书的阅读和收藏价值、装帧、价格，等等。这些被读者用来评价图书产品的因素所反映的图书质量即是知觉质量。读者在购买图书产品时所在意的是图书的知觉质量和实际质量的综合质量。鉴于此，图书品牌化经营管理的目标之一是在提高图书的实际质量的基础上，提高图书的知觉质量，在读者的心中树立高质量的图书品牌形象。
图书的知觉质量是主观的，它是反映读者对图书产品的主观感受；它也是相对的，读者对某图书品牌形成的知觉质量是相对于其他图书品牌，特别是同类图书品牌而言的。图书的知觉质量是以满足读者需求为归宿。只有那些能恰当地满足读者需求和期望，又能体现社会效益的图书产品才是优质图书。
提高图书的知觉质量可从以下几个方面着手：认真听取读者的意见，精心搜集图书市场信息，根据读者的要求和市场反馈的信息改进和提高图书产品质量。将图书的实际质量转化为知觉质量，这就要求出版社走个性化出版，品牌化经营之路。品牌化经营就是要向读者传达一种出版企业的文化理念，它反映了出版企业对读者的阅读方式、阅读态度和阅读观念的理解。在图书品牌化经营过程中，图书在读者的心目中不仅仅是单纯的图书，更重要的是图书品牌化经营可以带给读者一种文化附加值，给社会传播一种观念，读者购买和阅读品牌图书不仅可以使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信等，还可以获得心理上的满足与体验，从而提升购买和阅读效用。另外，恰当的广告宣传也是提高图书知觉质量的有效途径。
其次，要积极拓展图书品牌的关联性，扩大图书品牌的反响。如何使品牌化经营与读者更有关联性并得到读者的深刻反响呢?一个十分有效的策略就是大规模定制，也就是创造一个更为广阔的图书产品系列，使产品像车轮上的辐条一样从中心的品牌图书向四周散开，如果实施得当，品牌化经营就可以同大众市场建立并取得联系，这样可以发展为整个连锁品牌。当然，这并不是对于所有的出版企业都适用。
尽管未来的图书市场会由更多大的出版集团、大的品牌来主宰，但中小出版社依然有着强大旺盛的生命力。在动物科目分类中，恐龙和蜥蜴同属一科。论大小个儿，二者不可同日而语，然而在适者生存的生物进化中，前者早已灭绝，而后者凭借机制灵活的小个体至今繁衍不息。适者生存的“恐龙效应”告诉我们，生命力不是以外形大小来衡量的。中小出版社要创建自己的品牌，要不断给自己的图书产品注入高品位的文化含量，让它带着无与伦比的文化色彩去参与竞争，形成被读者认同的一种品牌文化，这时品牌文化就成了又抗竞争品牌和组织新品牌进入的重要手段，对内增强了强凝聚力，对外增强了竞争力，从而使出版社永葆青春。
品牌化经营，需要时间，需要过程，它的形成如同大洋的形成，其间包含了许多的融合。未来的出版业，注定强势品牌将占据统治地位，无品牌的出版企业将成为强势品牌的贴牌加工厂。
(作者单位：花山文艺出版社)