首页 -> 2006年第5期
办刊的难点与期刊的魅力
作者：袁中庆
一、办刊的难点
1．工作氛围和效率较难调控
作为连续出版物，办期刊的难处首先来自它相对较长的周期。出版频率低而间隔周期长是期刊区别于报纸的重要特点，由此而形成的相对缓慢的节奏对工作氛围、员工情绪都会产生一定影响，使期刊编辑工作的张弛氛围和效率较难调控。
曾经做过报纸后来又改做杂志的潘燕辉先生这样描述期刊的工作节奏给编辑业务管理带来的困难：
一般来说，频次高的日报容易形成操作规范。因为压力大，节奏快，很快能让员工形成规律性的工作习惯。一旦良好的工作习惯养成，业务管理流程就会变得相对容易。
而杂志一般的制作周期在20天左右（月刊），通常的稿件完成都会在最后若干天，每个编辑的灵活性都非常大，很不容易养成工作惯性，难以引入工业化的规范流程。而且一般杂志都会有4～5天左右的空闲期，这个空闲期通常发生在杂志进印刷厂后的几天。表面上这个空闲期提供了很好的休息时间，但也正是这几天的休息，会将你（主编）精心设计的流程打散，让每一个员工充分地“懈怠”下来。然后你又要花力气去刺激大家的工作状态。
一位在期刊工作数年后转到报纸编辑部的年轻人这样叙述自己的感受：
做报纸忙是忙了，但心理感觉却是轻松了许多，因为没有任务的时候就没心事。不像做杂志的时候，总是处在“有事”状态，总有那么根神经被牵着，总是感觉没有完全放下。
这两段话分别从管理者和被管理者的角度透露出期刊编辑工作的一个特殊点。报纸可以凭借它的节奏和压力来促使员工形成良好的工作习惯，从而维持它所需要的工作效率，期刊却很难做到这一点。期刊的节奏和压力不足以形成和维持理想的工作氛围，也因此，它往往还需要有一种超乎利益驱动、现实压力的东西，来让编辑在完成手头的任务后仍能处在“工作状态”。
一个理想的期刊团队中通常会有这样一种东西，它能把员工的精神凝聚在一起，营造出一种不分8小时内外、不分闲期忙季的工作氛围；它会让员工们始终处在兴奋状态，在即使看起来空闲的日子里也始终开着一个频道，使他们无论在看电视还是阅读、与家人相处还是与朋友聊天、居家还是旅行的时候……都会产生与刊物有关的灵感。一位从事期刊工作多年的编辑这样描述这种状态：“即使在空气中你也可能吸收到与办刊有关的信息，所以你感觉总是没有完全地放下。”这时候，期刊编辑工作就转化成一种自动状态，这也是杂志业务管理的理想境界。
办期刊的要点之一，就是管理者要为他的团队找到这样一种特别的元素。
2．表现机会少
期刊周期相对较长带来的另一个问题是表现机会少。日报一年有360多期，有非常充足的调整、学习、表现的机会，可以根据读者的口味不断进行修改。期刊却少有这样的机会。一年只有12期的月刊意味着一年之内它最多只有12次调整与表现的机会，而实际上一次调整至少需要3～4个月的时间。
现在，报界很流行的一种做法是请专业的公司做市场调查，根据调查结果不断调整报纸的内容与形式。期刊很少采用这样的方式：一是因为期刊样本太少，比如月刊，一年只有12个样本，具有比较大的偶然性；二是因为期刊周期相对较长，一般等到一份调查表回收完毕、统计分析结果出来，再作相应调整，最快也得在三四期之后了，还没等你做完三个回合，一年的期刊都出来了。
由于周期长、成本大，试刊的方式也很少被期刊采用，即使试了，收效也往往不大。
因此，期刊更多地要求一举成功，它对错误的容忍度比较低。它要求其主创人员有良好的直觉把握能力。这种把握包括两方面：一是对目标读者群的需求的把握，二是对满足这种需求的途径的把握。这对办刊人的先天直觉能力和专业技术素养都提出了相当高的要求，而期刊的前瞻性也由此产生。
这是期刊最富有挑战性的难题，也是它引人入胜的地方。
3．反应速度慢
周期长，反应速度自然就慢。时效性差，这是期刊相对于报纸来说最显而易见的弱点；而要论资料的完整、论述的宏大精深，期刊又显然比不上图书。那么，这样一种低频次而又连续的出版物，拿什么来吸引读者？读者凭什么要月复一月地购买它、阅读它呢？
期刊人必然要面对的一个难题是：如何营造期刊独特的吸引力，来弥补或超越在速度、深度及容量上的先天不足，来获取自己的生存空间。
通常读者购买期刊是出于对资讯与精神的双重需求。期刊的读者阅读资讯，也阅读对这些资讯的解读，以及通过这些解读传递出来的精神。一本成功的期刊必须能从这两方面满足读者需求。比如新闻类内容，期刊通常需要有比即时报道更深层面的展示，来满足读者想要理解和把握事态的心理需求；而在阅读知识类、情感类内容的期刊时，读者常常会期待从中接收到令他心仪的价值表达，期待它能够激发他的智慧、坚定他的信念、营养他的心灵。
这一切都要求编辑者赋予期刊一种独特、内在、稳定的因素，在变化的世事与变幻的形式中蕴含着相对不变的东西。正是这种相对深刻而恒定的内在特质，构成了期刊的独特个性。正是这样一种个性化的、按一定节律如约而至的表达，形成了期刊特有的魅力，吸引着与其相呼应的读者群，赢得他们的认同与信赖，培育起他们的周期性阅读期待，从而积累起期刊的读者忠诚度。能否找到这种符合期刊规律且体现独特个性的灵魂性元素，是期刊成败的关键因素。
办期刊的难度在这里，期刊可能达到的高度，亦产生于此。
4．资源消耗大
办期刊的难处还源于它的连续性。
长久做期刊的人感受最深切却又最不愿与外人说道的一点恐怕是：期刊的连续性所带来的巨大、无休止的资源与能量的消耗，以及这种消耗所造成的危机感和枯竭感。
常有些资深编辑会感觉到：自己的点子快用完了，好像快没想法了，想要休息或是充充电了。而那些专栏的主持者则会疑惑：真的很难想象，这么年复一年地做下去，把话说完了怎么办。
因为是连续出版物，期刊在经济成本和精力成本等方面的消耗都极其巨大。
一时的灵感和激情，一个好的创意，一段精彩故事，都可能催生一本优秀的图书，却难以长久支撑一种期刊。
同样是连续出版物，对于以新闻为主打内容的报纸来说，生活永远鲜活，新闻也就源源不断；但对以个性化的策划为主要表达手段的期刊来说，无论是专业类期刊还是综合类期刊，办刊者都会面临精神能量和知识积累过度消耗的问题。没有人能够轻松应对这种持续的消耗，无论是工作热情还是知识储备。
正因为如此，期刊人不仅需要一种源源不断的推动力，同时还需要一种学习成长的机制，一种在精神上、知识上的更新机制。
这一点，构成了期刊成长的潜在难题，它关系到期刊的可持续发展。
很难具体描述那些成功的期刊是怎样攻克诸如此类的难题而大获成功的。这似乎更多地是一个可遇而不可求的过程，或者说，是仰仗着天时、地利、人和等不可复制的综合机遇而自然形成的造化。但可以清晰看到的是，当这些难题不再成其为难题的时候，期刊会显示出它无与伦比的巨大魅力，期刊人也就因此而获得了突破屏障后的深刻体验和莫大愉悦。
二、期刊的魅力
期刊的魅力主要源自它独特的表达功能。
1．从本质上讲，期刊是一种表达，一种生活方式、生活信念的表达
透过期刊的市场定位、内容安排、风格设定等要素的策划，期刊人向受众传达出一定的理念。大凡热衷于做期刊的人都有一种强烈的表达冲动，我们在阅读时很容易发现这一点。除了使用常规的策划手段，许多期刊人还喜欢以“卷首语”、“主笔”、“专栏”等形式直接作这种表达，与读者进行定期的沟通。例如，《中国国家地理》杂志的主编单之啬先生（单先生每期的“卷首语”已成为许多读者购买这个刊物的理由之一），《科技中国》的主编陈越光先生（陈先生先后做过《中国妇女》、《三月风》、《中国农民》、《东方》等杂志的主编，无论做哪类期刊，他都喜欢自己动手撰写卷首语）。这些特别有底蕴又特别自信的期刊人，喜欢采用这种方式，直截了当地向受众诠释他们对这个世界的某些看法。另外也有一些期刊人，通常是比较谨慎而细致的，则喜欢采用更委婉一些的方式，比如开一个与读者沟通的专栏，透过对点点滴滴的具体细节的讨论，通过一些感性的表述，来比较温和地传达出自己对于世事的基本观感。
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