首页 -> 2006年第6期
开先河卖杂志 谋方便为读者
作者：吴永贵 喻 敏
1933年底，任现代书局经理的张静庐，遭人算计，被排挤出局。老友沈松泉不愿意看到他消沉彷徨，邀他重返光华书局，协助其开展业务。[1]作为振兴光华书局的第一步，张静庐计划为书局另开一门市，专门销售杂志。就在张静庐落实了门市选址，谈定了租赁合同的时候，沈松泉却中途改变了计划，认为专卖杂志胜算不大，想让张静庐把房屋退回。可出租者偏又不肯通融。万般无奈之下，张静庐只好单起炉灶，将这个两头不要的门市自己接了下来。[2]
虽说张静庐“上海杂志公司”的招牌，挂得有点勉强和戏剧性，但他经营杂志的做法，却不失为一个深思熟虑的举动。20世纪30年代中期，全国各行各业都因经济凋敝而普遍不景气，书业自然也跟着受到冲击。作为一个在书业中摸爬滚打多年的老出版人，张静庐对当时书业形势的判断相当清醒。在他看来，“书业的出路只有学校用书，一折八扣标点书，杂志三项尚可存在”[3]。学校用书需要大资本，他干不了；而标点书，他又不愿意干；剩下的只有杂志，他以为还可有所作为。因为，杂志以其价格的低廉，受到了购买力贫弱的读者的欢迎，而市场需求反过来又拉动着出版生产，“一个月内近千种的杂志，每天平均二三十种出版”[4]，就在这种产销两旺的张力之间，他敏锐地意识到杂志专业销售的可能与商机；而另一方面，杂志贩卖本钱无多的便利条件[5]，也是当时经济困窘的他力所能逮的现实选择。
1934年5月1日，上海第一家也是中国出版史上第一家专门贩卖杂志的书店开门营业了。狭小的门面，老板伙计一共三个工作人员，20元的创办费，居然大获成功。半年经营下来，竟赚了好几千元钱，“比较任何有历史有地位有号召力的书店相差无几；有的更可以超过它。——专靠门市一部分零星贩卖的话”。对此，连张静庐本人也感到出乎意料。他事后总结为三个字的经验——快、齐、廉。所谓“快”，就是尽早让杂志与读者见面，力图做到杂志刚一出版，店里即有现货可卖，对于少量批零时间不同时的畅销杂志，如良友图书公司出版的《良友》[6]，公司甚至不惜原价先零买进来，再九折贩卖出去。成本上固然小有损失，但“快”的信誉却在读者心中建立起来。所谓“齐”，就是广事搜罗各种杂志，陈列在一起，相当于一个品种繁多的“杂志市场”，即便冷僻如天文学类的专业杂志，也现金预订了好几种进来。商业上虽存在卖不出去的风险，但“齐”的口碑却在读者中传播开来。所谓“廉”，就是尽可能地让利给读者，采用两天生意一天做，多打折多销售的薄利多销方式。工作量上虽成倍增加，但“廉”的印象却在读者心中滋生开来。可以这么说，“快、齐、廉”，正是杂志这种不同于图书的载体在销售上的特殊要求。上海杂志公司一开始探索出来的成功经验，至今依然是杂志经营者们取胜的不二法门。
有了这赚进来的几千元钱，加上朋友协助凑加了一些资本，公司在实业部呈请了注册登记，注册名为“上海杂志股份无限公司”[7]。注册后的公司出幽谷而迁乔木，从原来狭小的门面，搬到20世纪20年代初曾经出过风头的世界书局发行所旧址——四马路324号的红屋。期间，公司陆续新添了人手，新设了代办部，新增了业务内容——从原来单一的门市贩卖，扩展到“代定（同订，下同）代办代理发行”。代定代办的范围，既有零星的邮购读者，也有外埠的贩卖同业。虽然代定代办这项业务本身，上海杂志公司算不上全国首创[8]，但公司向读者承诺“退定改定绝对自由”的大胆做法，却绝对是以前经营者们不曾有过的新举。原先的读者大凡定阅杂志，或定一年或定半年，时间上限制得很死，不容有商量的余地，更谈不上中途退定或改定其他杂志了。而上海杂志公司却一改他人前规，明文告知读者，凡是上海杂志公司的定户，只要定阅时跟公司招呼一声，就可以成为有“退定改定自由”的“活期定户”。“活期定户”可以得到七个方面的“便利”：（1）随时可以退定——不拘任何理由，委托代定后的第二天起，即可随意退定；（2）随时可以换定——中途对于所定刊物不满意时，可以随时通知换定别种；（3）自由指定寄取——邮寄或自取，悉听读者自便；（4）自由决定定期——或一年半载，或三五八九个月，均无不可；（5）随意缴付定洋——读者手头不便时，不妨作分期付款，有钱时则自由补交；（6）全照原定价目——委托代定时，如适值原出版处举行特价半价，均照办理；（7）绝对负责保障——国内外任何杂志倘遇中途停刊，可凭公司代定单取回定洋。[9]有了这七条承诺，广大定户不仅“血本”无条件得到了保全，出版者所给予的“优惠”也没有流失；手头短钱时，还可作多种变通处理，刊物质量出现退步或自我阅读兴趣发生转移时，更可以任意调换乃至于退款。
公司既有承诺在先，实际中就不能不予以兑现，然而真要做起来，却不是件容易事。头绪纷繁自不用说，一旦读者地址突然发生变更，或者邮局投递出现失误，公司方面不仅承担了经济上的损失，有时还要背负着读者的误解。这样一种“任何大小书店里所不肯干的傻事”，公司却不厌其烦地认真做了下来。张静庐说，这不为别的，只因他曾是个“十足的读者出身”，明白读者所尝到的种种痛苦。在公司的一则广告中，对读者定阅杂志过程中所遭遇的种种不便，作了这样的归纳：
在目前挣扎于生活鞭策下的人们，谁都不能预料未来的事。俗话说：“天有不测风云，人有旦夕祸福”。除极少数庇荫于祖宗遗产下的公子哥儿外，像在学校读书的学生们，在社会服务的薪给者，今天很安稳地过着，明天忽然失学了，失业了；或今天在本地学校，明天辍学了，或换一个地方一个学校了；今天在公司商店里做事，明天被辞退了，迁地就业了，或暂时离开了，旅行异地了。再进一步说，今天有钱预定杂志，明天失业，需要这一笔钱来换米买菜了。还有在预定时只看到一二期感觉满意，再看几期，或是刊物本身的不进步，或是读者思想的转变，不合脾胃而要退定。[9]
广告中透析出来的悲悯情怀，和实际中谋求改观的不懈努力，最终为公司赢得了多以数十万计的杂志定户。自然，公司没有，也不会在服务中“白劳”，虽说单个定户利润十分微薄，但积少成多，也相当可观。
公司有了钱，便不再满足于单一的杂志销售，开始涉足杂志的代理发行，进而自己出版杂志和图书。《大陆画报》、《大上海画报》、《健美》、《印象》、《东流文艺》、《皇后》、《电影世界》、《先路》、《健康生活》、《现代文艺》、《现象》、《生生月刊》等[10]，均在上海杂志公司的名义下，经销到全国。在代理发行杂志的过程中，公司同样积累了许多至为宝贵的经验，张静庐后来把这些经验写成心得文字，附录在他的自传后头。在出版方面，张静庐原本是其中的行家里手，一直有志于做出一番大事业，而今公司规模初具，正是他重整旗鼓、东山再起的大好时机。上海杂志公司最先刊行的杂志是李公朴主编的《读书生活》半月刊，接着又陆续刊印了《文艺画报》月刊、《青青电影》半月刊、《译文》月刊、《作家》月刊、《中流》半月刊、《自修大学》两周刊等其他刊物。其中的许多刊物，由名家主编，在当时产生了较大影响。[11]而在公司出版的图书中，以“中国文学珍本丛书”较受时人关注。该丛书的出版运作，充分演绎了杂志公司所固有的“杂志”元素，以“珍本大众化”——即在价格上一如杂志的低廉，和“丛书杂志化”——即在出版方式上一如杂志的定期连续[12]，作为向读者号召的两大策略，从而把图书出版和杂志业务有机联系和衔接起来。这种出版策略，从创意的角度而言，应该说是相当高明的，遗憾的是，由于当初计划做得不够严密，以及印刷技术等方面的限制，使得这套丛书在编校质量上不尽如人意，只出版了计划中的第1辑，共50种。
[2]