首页 -> 2007年第2期
发现为本 技术为用
作者：刘子馨
一、目前传统出版业与电子书出版商的边界是政府主管部门对出版业实行准入许可制度所致，并不是企业自主的行为选择
有些文章在论及电子书兴起后传统出版业可能面对的危机时，重点与国内外以数字技术为基础的电子书出版商从销售能力、赢利能力和集约整合能力等方面作比较。与国外新兴的出版力量的比较作为一种参照系，理论上是有标杆作用的，但因社会经济制度不同，就目前而言只能是理论上的参照系。与国内新兴的电子书出版商关于出版诸要素的比较所提出的问题和相关的结论是非常有意义的，不过在论及电子书出版商从“边缘”走向“核心”的过程完成后，将传统出版业与电子书出版商之间的关系定为潜在的后者替代前者的预测，笔者就有些不同意见了。
众所周知，目前我国政府在对大陆的出版业管理中，实行的是严格的准入许可制度，也就是说，任何拥有了出版资源和出版要素的个人或企业，要想进入出版业“经营内容”，不论是传统（纸质书）的还是新兴的（电子书），都必须经政府许可，这一制度致使国内有些实力很强的IT公司在进入了书业的产业链后，也宣称自己“不经营内容”，只做为内容服务的产业链段。正因为有了这样的政府许可制度，才出现了目前传统出版业与新兴电子书出版商分业经营的局面。我国对出版业采取的许可制度是从我国国情出发的，在一个历史时期内是必须的、合理的，由此可以认为，这种分业在版权保护和商业模式还不健全的情况下，会持续一段时间。但从历史和境内外比较的角度来认识出版业本身的发展状况和发展趋势，这样的分业就不是唯一的了。应该说，下述的假设是成立的，那就是一旦现行的政府许可制度出现松动或取消，目前这种分业经营的局面就不会存在，也不会出现电子书出版商所谓“技术化”、“边缘化”的现象。我们不能忽视一个事实，在网上深受青年人欢迎的“博客”，它已经具备了一个出版社（尽管有时候是一个人的运作）的基本功能，作者、总编、编辑、发行等环节的工作一气呵成，所以就出版业所需的基本要素而言，博客出版本身已是出版业中的一员了，与传统出版业的区别仅是对数字技术掌握的多寡而已。
当然，这种假设目前对出版业的实际指导意义不大，不过我们若追寻的是出版业本身的发展规律，这个假设就不容忽视了。因为在这种假设的理论意义指导下，传统出版业和电子书出版商会以这个理论成立为前提，探索融合、互惠、合作发展的路子，不会去刻意追寻替代和争夺，有竞争有合作的“竞合”关系是双方理智的战略选择。因为数字技术的发明和应用所影响的不仅是我们出版业，在新闻、电视传媒、电影等诸多领域合作双赢的案例国内外比比皆是。但与任何新技术一样，数字技术对行业内千百年来所形成的优良传统和行为准则也会带来一些负面的东西，例如过去新闻摄影中只有“摆拍”的“前造假”，现在有了数字技术，则有了“真拍”的“后造假”，令世人更加真伪难辨。
二、无论是传统出版业还是新兴的电子书出版商，其企业的核心能力都是围绕着内容展开的，发现为本，技术为用，选择优秀的内容关键还需要发现
听易中天教授说楚汉之争，其中刘邦欲将辩士蒯通“烹之”时，蒯通陈述自己过去替韩信出谋划策的辩词，极为精彩，堪称中国历史上辩词的绝唱。笔者事后专门查了司马迁的《史记》，读罢一数，全文仅94个字，想当年刘邦对蒯通的处置从“烹之”急转直下为“置之”，生死之间，蒯通不可能仅辩说区区94字。实际上，中华文明史上类似的记载，屡见不鲜。脍炙人口的《隆中对》，只有五百来字，甚至现已被世界各国军界奉为“兵书圣经”的《孙子兵法》，全文也不过六千来字，人们不禁会问，中国的古人为何如此惜字如金呢？技术所限恐怕也是一个原因。
出版业正是受惠于新技术的发明成果而得以跨越性发展壮大。活字排版术和现今正在迅速普及的数字技术给出版业带来的变化是革命性的，但这革命性的变化无论多么巨大，对出版业本身来说还应定性为技术层面。出版业的根本任务是人类文化的传承与发扬，从文化的意义上说，新技术给它带来的是应用与促进，而不会改变文化的内涵。数字与网络技术使新兴的电子书出版商对内容具有更强大的集约整合能力，这一能力衍生的“自由开放、海量存储、传输快捷、检索方便”等特点，其中任何一项都令目前传统出版的从业者兴奋不已，但这些能力和特点不足以说明出版业“内容为王”的权杖就此落入了数字技术的手中，因为再强大的信息资源整合技术，也无法替代人来对所集合的内容（信息资源）进行整理、阐述、创新和评价。
“内容为王”的前提是出版人基于上述工作的发现。回到前面的蒯通辩文，《史记》的记载只有94字，在易中天教授讲述这段历史时，被电视台的工作人员用数字技术支持的多媒体手段演绎成了一段精彩的节目。事实上，94个字也罢，精彩的节目也罢，一是受技术所制，一是受技术所惠，制也好，惠也好，不变的是蒯通经过雄辩而彻底改变自己命运的史实，及太史公对高祖刘邦处置此事时实事求是精神的评价。由此可见，出版业真正的核心能力是发现蒯通这个人、这件事的价值，此为本，在前；把它记载下来，传播出去成千古传唱之佳话则为用，在后。
今天我们已能做到年出新书二十余万种，这里相当一部分功劳应记在数字技术的发明人和使用者头上。但在如此琳琅满目、精彩纷呈的图书世界里，为什么读者还会有“好书难觅”的感慨呢？难道是读者对出版业过于苛求了？不是，应该承认，年二十余万种新书的面世给图书市场带来了“看上去很美”的表象，但“好书难觅”是因为图书内容的“原创”不够，“首创”不够，“创新”不够造成的。解决这一问题自然不是出版业一家能做到的事，但出版业的内容发现功能，即发现学术新人、发现学术原创、发现学术前沿等更需发扬光大。这样的发现需要数字技术的强大支持，但支持不可能替代发现。坦率地说，出版业者的这种发现功能和为发现而付出的努力，与从事科学研究的贤哲们相比，还是相当“功利”的，再把这点功能也挤入二线，那就要思索这个行业有没有继续下去的必要了。
政府对出版业的准入许可制，形成了目前事实上传统出版业与电子书出版商的分界，许可制是出版工作者的社会环境，但相信优秀的决策者会找到合理的适应办法。借鉴自然科学中经常运用的理性假设法，可以认为若存在一“发现”能力最强的A集团，一“信息集约整合”能力最强的B集团，那么AB两集团的决策层定会理智地选择融合互补、合作双赢的策略，而不会为争夺市场份额选择替代驱逐的两伤策略方针。
不过，A、B集团的存在，是出版业在政府许可制度下的企业行为的一极端假设。从出版业的发展规律上来认识这一问题，A、B两家都是出版业者，它们合作与否，是企业自主的行为选择，因为从企业价值链的角度看，“经营内容”和“服务于经营内容”是可以分离的，但是，A、B两家无论是分是合，围绕内容“发现为本、技术为用”是它们作为出版业存在的不可改变的事实和准则。
（作者单位：复旦大学出版社）
（责任编辑：耿丽萍）