首页 -> 2007年第2期
广告经营和制作中编辑的职责
作者：李 朋
一、坚持高品位原则
广告的品位从一个侧面反映了媒体的品位。例如，作为备受读者关注和喜爱的报纸，《环球时报》一直重视自身的品牌建设，维护自身的品牌形象。对于格调低下、品位不高的广告，《环球时报》一向说“不”，这既是对读者和报纸自身负责的表现，也是对客户的一种承诺。一些医疗广告，像治疗男性病、妇科病、泌尿系统疾病以及医疗美容等，广告主在策划广告时，刻意对某些字眼、某些图片进行突出处理，因而显得格调低下，形象较差。同时，这类广告涉嫌违法的情况不少，所以读者对于这类广告印象不好，反应比较强烈。《环球时报》多年来一直谢绝刊登此类广告，保持了广告内容的健康和报纸版面的整洁，营造了良好的广告环境，这样做，也有利于吸引更多品牌客户选择《环球时报》。还有一类广告，内容没有问题，但形式过于粗俗。如刊登男女过于亲密，女性穿着暴露的图片等，这样的广告创意显然有悖于我国传统的社会道德风尚，也不利于青少年的身心健康，因此，需要编辑在审查广告时加以注意。
二、严把法律法规关
虚假违法广告对社会和消费者的危害巨大。根据我国《广告法》的要求，对广告进行刊前审查，对广告内容进行核实，是广告编辑的职责，更是对消费者负责的体现。2006年7月底，国家广电总局和国家工商总局联合发布禁播令，禁播范围包括介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的五大类电视购物节目，此举着实叫人拍手称快。这些节目为何遭禁？是因为一些公司的广告违反了《广告法》及有关规定，在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥、增高产品，以消费者使用产品前后形象作对比，使用不科学的断言来夸大使用效果。我国的广告法律体系在不断完善，广告法律法规是对广告业的规范，使得我们的广告编辑工作有法可依，有章可循。编辑在审查广告的时候，应按照《广告法》的要求查验各类证明文件，核实广告内容。目前，国家很多政府部门的政务已经公开，使编辑可以更便捷地了解行业信息和监管动态。例如，编辑想查询某个企业的注册登记信息以核实其主体资格，就可以登录工商部门的网站（如各地的红盾信息网）查询；对于医药、医疗器械、保健食品等广告，可以登陆国家食品药品监督管理局的网站（www.sfda.gov.cn），查询其数据库，核实广告所涉产品是否经过审批以及审批的具体内容。
严把法律法规关还必须做到把好图片使用权益关。选择一幅恰当的广告图片，不仅能形象地表现产品或服务的特点，准确地传递信息、表达诉求,而且能极大地提高人们对广告的关注度，给广告受众带来美好的视觉享受，加深人们对品牌的印象。在审查广告图片的过程中，除了前文提及的要看图片是否低俗、暴露之外，还要注意所用图片是否侵犯他人的合法权益。图片侵权主要有两种情况，一是侵犯图片中人物的肖像权、名誉权。二是侵犯图片著作权人的合法权益。目前，很多图片已经商业化了，一些图片公司或个人对摄影作品享有著作权。有的广告主或广告代理公司在设计广告时没有使用自己拍摄的图片或者通过正规渠道购买的图片，而是从网上下载或是从盗版图库里挑选直接使用，这就很有可能会侵犯图片著作权人的合法权益。
三、把好语言文字关
广告离不开有冲击力的视觉形象，同时更需要有吸引力、有说服力的语言。广告语言的特点是通俗、简洁，琅琅上口，易于记忆。“科技，以人为本”是诺基亚手机的广告语，既突出了其品牌的核心价值，又把“科技妙用”和“人性需求”巧妙地结合在一起，不愧是广告语中的精品。
但在实际的广告编辑、制作过程中，我们也经常遇到广告中使用语言文字不规范的情况，如滥用繁体字、故意使用错别字或谐音字、滥用地方方言、语法不通等。有客户在广告中称“花1000元全部搞掂”。“搞掂”一词是广东方言，听起来很有新鲜感，但在全国其他地区，多数读者和观众未必理解其具体含义，这样反而削弱了广告的宣传效果。某电脑新品广告中称“闪‘靓’登场”、某MP3广告称“活色‘声’香”等，这些用法改变了词语的原意，很容易造成青少年对其含义的误解，甚至使有的学生在考试时写错成语，闹出笑话。还有一类是语法问题。有的客户在广告中说：“该产品技术和定价均达到国际先进水平”，某汽车用品广告中称“每年将为您节省五千多元左右”。前者是词语搭配不当，“技术”达到“先进水平”没有问题，“定价”达到“先进水平”就不通了。后者属于语义重复，“五千多”是一个模糊词，“左右”也是，不必重复使用。
四、注意主权等政治问题和广告的社会影响
例如，某公司广告中称“该教学系统得到韩国、日本、香港、澳门、台湾等国家老师、家长的欢迎”，这么写不见得是有意之举，但带来的影响不好，甚至容易出现政治问题。香港、澳门、台湾是中国的领土。香港、澳门在回归祖国前可称地区，回归祖国后一般可称“中国香港”、“中国澳门”，在正式场合中或严肃的书面表达中应称“香港特别行政区”、“澳门特别行政区”。尤其不能把台湾称为国家，不能出现“中华民国”、“一中一台”的内容。在描述内地与港澳、大陆与台湾的往来和交流时，不能用“中国与香港”、“中国与澳门”或“中国与台湾”等并列的提法。此外，在一些房地产广告中经常出现“帝王之选”、“贵族待遇”、“富豪云集”等内容，以显示其高档、奢华，直接或间接地宣传了享乐主义和脱离大众的贵族化的生活方式，这些与社会主义和谐社会建设的要求不太协调，需要我们在广告的编辑和制作中加以处理。
以上是在广告的制作过程中，编辑应主要注意把关的几个方面，在实际的广告经营活动中，我们应当加强自身的学习，提高政策水平和鉴别能力，维护良好的广告市场秩序，促进广告业健康、持续发展。
（作者单位：环球时报社广告部）
（责任编辑：赵耀）