首页 -> 2007年第3期
数字时代我国音像出版业振兴的几点思考
作者：曾建雄
面对现实，中国音像出版业难道只能坐以待毙？事实正好相反，随着通信技术的革命性发展，它也革命性地摧毁了我们赖以生存的传统生产、营销模式，这从中国移动公司的掌门人王建宙的发言中就可以得到证实。他说，例如音乐下载，2005年中移动的音乐下载收入已经超过音乐唱片发行收入（摘自2005年中国移动业绩说明会）。2006年4月间，中国联通和中国移动两大电信巨头，先后不动声色地改变了它们沿用多年的Logo和口号，要从“引领通信未来”向“让一切自由连通”改变；要从“移动通信专家”向“移动信息专家”改变，简而言之，就是要从通信技术向内容应用服务转变，因为，即将到来的3G市场的主要方向就是提供包括音频和视频在内的内容应用服务。内容应用服务不能缺少内容的提供，优秀的内容应用服务不能缺少优秀内容的提供，仅从这一点，我们就可以看到，很快会出现一个中心（以数字音、视频内容为中心），三个基本点（涵盖以“Web＋SP”、“Web＋付费下载＋硬件视听设备”、“Web＋付费下载”等三种模式）的数字音、视频提供与服务的超级市场，一个以“内容为王”的3G时代就要到来了，它将永久性地改变世界音像业的传统主流营销模式。
任何形式的出版应用，都只是一个过程，最终起决定作用的还是它的内容。作为以内容创造为主的中国音像出版业，完全可以告别悲观情绪，乐观面对历史机遇，通过改变观念、调整发展战略、整合业内外资源，走向光明的振兴之路，实现伟大的复兴！下面，笔者结合自身工作实际，就音像出版业的发展谈几点想法。
第一，转变经营思路和经营重心，从存量资源开发为主转向创新型增量业务开发为主。我们要改变以往在策划、编辑制作工作当中过于依赖“炒现货”的情况，将编辑制作工作的重心转移到“开发原创、推广原创”上，将所有的工作围绕“创意、创新”去开展。音像出版业是一个开放的系统，因为其市场主要依赖大众口味和通俗文化，如果不能在外部环境中吸取能量，全行业终将枯萎。这些年，中国音像出版业的衰弱，正是因为缺少了这个重要环节而引起。所以，音像出版业必须从各类艺术家手中不断寻找到新的、有生命力的作品，或者向他们提供信息并与他们合作共同打造新的优质作品。这就需要：（1）整个音像出版业的分工要更加细化，每一个出版制作单位都应该找到自己的定位，集中力量做好自己最擅长的那部分工作，而不是“一窝蜂”地去抢一个节目、一个作品，或者是为了追求所谓的“大而全”而四处买版造成节目与作品的雷同，更要抵制剽窃其他单位的版权和创意，在包装上改头换面的恶意扰乱市场的行为发生。（2）各个出版制作单位要重视编辑策划工作。首先，要将发掘和培养优秀的编辑策划人员当作第一要务来抓，且须长期坚持；其次，要不断培养和增强编辑人员的策划意识，要鼓励编辑人员通过学习获得新知识和灵感。因为策划是编辑工作的基础，加强编辑工作中的策划意识是产生精品的前提和保证；再次，要加强编辑策划人员的公关意识和公关能力，要多和艺术家交朋友并保持经常性沟通，交流信息，发现亮点，以期创造出好作品。（3）掌握市场信息，及时制订出版和推广计划，做到有的放矢。目前，相当多的音像出版单位的销售部门中的销售人员，年龄结构、知识结构、专业结构都普遍老化，基本不适应当今音像业发展的要求。因此，注重开发的同时，也要并重于推广，推广最重要的是要建立起相应的人才队伍，同时，要科学地建立起有效的相关体制和机制。
第二，紧跟技术发展的步伐，积极适应新技术革命的发展和变化。适应新技术，利用新技术开展新型的营销业务，不仅能让我们掌握新知识，迎头赶上时代潮流，逐渐告别传统的编辑思维，真正做到原创，还能改变现有的不合理的销售模式，减少冗员，建立更加人性化、互动式的体验型经销模式，逐渐消灭库存。随着互联网的兴起、移动技术的发展，传统音像销售从生产到发行，到二级发行，到三级发行，到店面，最后到终端用户手里的模式，将精缩为前述的“Web＋SP”、“Web＋付费下载＋硬件视听设备”、“Web＋付费下载”等三种模式。这大大精简了流通环节和其中的人力以及费用；载体也发生了根本性的变化，出版单位无须再保留一个庞大的容放诸如CD唱片、盒式音带等的库房，而这些功能将通过互联网技术得以保存和延伸；在编辑过程中，如彩铃和彩信等的制作思维将被引进开发；直接面向个人的销售模式，将使我们的销售工作变得更加富有挑战性。如何使销售变得更加人性化、更加个性化、更有参与性是音像出版业营销工作的方向。最近，耐克公司和苹果公司联合成功推出的“音乐运动套餐计划”，将这种前景展现在我们眼前，也再次验证了笔者的一个观点：互联网时代，娱乐无处不在。新技术条件下，只有不拘泥于自身、放宽眼界、跳出音像做音像，才是我们的根本出路。
第三，强化资源整合，以“双赢”的态度开展版权合作。在数字音乐的大潮中，新的经营方式已经出现。随着人们知识产权意识的不断加强，以一个小创意搅动大市场的所谓创意产业也应运而生。英国创意产业之父约翰·霍金斯说创意将成为21世纪的黄金产业。由于制作传播的手段越来越便捷，制作的成本越来越低廉，越来越多的人投身音乐的创意产业，不仅仅是唱片公司、制作公司拥有作品，大量的个体也会掌握形形色色的作品，一个受法律保护的庞大的版权市场必将在中国形成。应用新的推广和销售形式，大力整合国内外版权，逐步抽身于传统的版权合作方式，建立新的版权合作方式，也是中国音像出版业必不可少的任务之一。新技术条件下，版权的交流与合作将比以往更加密切和频繁，方式更加便捷。人们不再需要组织一个庞大的音像博览会，捎带上数百种各类载体的产品，在网络的支持下，只需将内容置于网上，轻按鼠标便可完成版权合作的整个流程。这种即将到来的远景的逼迫，使音像出版业加速了充分利用互联网开展版权贸易的工作，不上网，就会亡的观点，再也不是危言耸听。加入WTO加速了整个中国社会的法治进程，中国音像出版业也不例外。在版权的交流与合作中，遇到的法律问题将会更多。政府在这一问题上需要进一步加大力度，让现行有关法律加快与国际接轨，为整个音像出版业在对内对外的版权交流与合作中建立一个良好的软性环境。音像出版业自身也须进一步加强版权贸易中的法律意识，充分利用法律武器保护自己的作品版权。
第四，加强传统音像产品的出版工作。现阶段网络传输中的技术缺陷（下载的音乐在音质和图像上，还比不上一些传统载体），以及人们的使用习惯不容易改变等方面的原因，为传统音像产品发展留下了空间。因此，在新的经营模式下开展产品的销售工作时，也不应该马上完全放弃传统音像制品的出版工作，而应该在保留现有的传统业务的同时，在内容和形式上将传统音像产品精品化，在传统领域以精品、高端产品立足。
第五，建立和完善一系列新的音像产品产业机制。加入WTO以及新技术的发展，使中国音像出版业的现行体制和机制的弊端浮出水面。如何通过改革，建立科学的投资融资机制、生产机制、营销机制、分配机制并让这些机制真正发挥作用，通过自由选择，以最佳的方式配置资源是我们要面对的重大问题。中国音像出版业已经在发行领域降低了准入的门槛，允许外部资本有比例地进入，这为中国音像出版业按照现代企业制度，建立新的音像营销机制和分配机制起了推动作用。而投资融资体制的建立和完善，将为中国音像出版业的发展带来更加深刻的变化，这是中国音像出版业振兴的最重要环节。
第六，政府要重视音像出版业的发展，加大对知识产权的保护力度。政府在制定政策和执行政策上，两手都要硬，从而加大对知识产权的保护力度。从目前来看，这一方面的工作还有待加强，比如在法律维权上，笔者以为我国对知识产权侵权的判决不像欧美国家是以惩罚性判决来造成震慑力，而只是补偿性的赔款，且赔款数额较小，这样往往容易被那些胆大妄为的不法分子钻了空子。虽然，一些更为严厉的法律与法规已经出台，但在实际执法中力度仍显不够。新技术的应用是一把双刃剑，它给人类带来惊喜的同时，也给人类带来麻烦。网络时代数字产品知识产权的保护就是一个十分复杂的难题，也是中国发展创新型国家的道路上急需解决的问题。不解决这些问题，则所有美丽的愿望都将成为泡影。
（作者单位：北京中唱时代音像出版有限公司）
（责任编辑：耿丽萍）