首页 -> 2007年第6期
出版内容创新之我见
作者：蔡 姗
1．出版内容创新是社会全面发展的必然要求。出版是社会发展到一定阶段的产物，又是社会发展的测试器，社会政治昌明、经济发达、文化繁荣、科技先进，出版必然繁荣发展，反之，出版必然停滞不前。出版不仅以其物质形态更以其内容反映社会发展进程、成果和服务于社会，社会对出版的主要要求是对出版内容的要求。出版正是通过自身内容的不断创新来显示和发挥其社会作用。出版内容的进步与落后、创新与守旧，无不影响着社会发展的进程。书籍是人类进步的阶梯。正是在这种意义上，出版内容创新对社会全面发展有着重要的影响。
2．出版内容创新是出版的本质要求。出版既与社会发展相联系，又与创新相联系。出版的本质是创新，出版史就是创新史。出版创新不止是载体形式和技术应用的创新，更主要是内容创新。古今中外，人类创造的优秀文明成果经由出版传之当代，惠及后世。四书、五经、史记、二十四史、楚辞、唐诗、宋词，等等，这些传统经典历千百年而不朽，是当时的创新成果，至今仍闪耀着光芒。出版内容创新是出版的本质要求，是出版人的最高追求。
3．出版内容创新是出版体制改革和产业发展的迫切要求。我国出版业长期受计划经济体制影响，改革滞后于其他领域，发展不快，深化出版体制改革、发展出版产业是当务之急。面临互联网的飞速发展，数字出版已是出版的必然发展趋势。在这种情况下，出版制度创新和出版技术创新成为实践中的重要课题。出版界正在加紧进行集团建设、转企改制、投融资改革和数字出版。出版体制改革和数字技术的广泛应用，将有力地促进出版产业发展和出版繁荣。然而，出版毕竟是内容产业，制度创新和技术创新离开了内容创新，就没有任何意义。制度创新和技术创新是手段，内容创新是关键。出版体制改革和出版产业发展的根本目的是促进出版生产力的发展和出版繁荣，从而更好地为发展中国特色社会主义服务。内容创新是出版生产力发展和出版繁荣的主要标志和根本体现。胡锦涛在党的十七大报告中指出：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展生产力，是繁荣文化的必由之路。”因此，出版企业必须把内容创新当作主线来抓，在坚持体制机制创新和技术创新的同时坚持内容创新。
二、影响和促进出版内容创新的几种主要因素
从出版社的角度说，影响和促进出版内容创新的主要因素有以下几方面。
1．策划创新。策划本质上是一种创意，创意即创立新意，是一种高级的创造性思维活动。它的思维有别于惯有的思维，它的发现有别于一般的发现，它的成果有别于已有的成果，科学研究、理论探讨、文艺创作都要有创意。策划就要出创意。如雅典奥运会的开幕式是空前的艺术创意，《哈利·波特》的出版是完整的创意过程。
策划创意不是主观的产物，不是关起门来苦思冥想的结果，而是来自对信息的广泛收集、反复研究和多方论证，来自个人和集体智慧的结合，来自主观认识和客观实际的统一。策划创新要做到“人无我有，人有我新”，而不是跟风炒作，拾人牙慧，这就既要有创意，又要有胆识。机遇转瞬即逝，在创意相似的情况下，创意加上果断，就能超越同行，实现创新。1910年中华书局策划出版“中华教科书”就是一个典型事例。当时，清政府已奄奄一息，共和政体指日可待，教科书市场仍是商务印书馆一统天下。面对新旧易帜的新形势，商务印书馆在讨论1912年是重印旧课本还是另行编写新课本的问题上，作出了从旧而不是立新的决定。正是这个决定给了中华书局以可乘之机。陆费逵冒着革命如果出现波折，自己没有退路的风险，毅然决定新教科书上马，结果获得了成功。“显然，中华书局教科书以其内容上的标新，使得商务印书馆的旧教科书顿时黯然失色”，“中华书局的崛起，固然得益于时代的机缘，但人为方面的因素亦不可忽视”[1]。
2．品牌创新。出版内容不断创新有助于形成品牌，而品牌创新又必然带动出版内容创新。品牌是一个时代的文化标志。比如《牛津大词典》，不仅是牛津大学出版社的标志，而且是世界文化的标志。社以书立，以品牌扩大影响力，否则就会被历史淘汰。品牌出版物不是马马虎虎的急就章。《牛津大词典》第一版编了78年，第二版编了50年，第三版从1992年开始，准备编35年[2]。《牛津英语大词典》是牛津大学出版社又一部标志性品牌，是全世界最权威的英语词典，“正在全面修订出第三版，计划在2010年完成。新修订和新增补的条目从2000年3月起每季度在网上公布一批，以征求意见”[3]。品牌的树立是一个长期的过程，需要坚持、坚韧、坚守和执著。由巴金主编的大型纯文学期刊《收获》，没有刊登过一次广告，没有要国家一分钱，坚守纯文学园地50年，把文学期刊办成中国文化的重要组成部分[4]。
品牌不是凝固不变的，它可以通过内容修订、品牌延伸延续自己的生命周期。《辞海》历经四次大的修订，每次修订都注入了新的生机和活力，增强了对读者的吸引力和市场竞争力。
为纪念中国人民解放军建军80周年，解放军出版社出版的大型革命史料丛书星火燎原（未刊稿）是上世纪50年代解放军出版社前身战士出版社出版的星火燎原丛书的续编。这套丛书集中了中国共产党的政治精英、军队精英及广大官兵的集体智慧，是迄今为止中国革命战争史上规格最高的一套丛书[5]。未刊稿的发现出版，使星火燎原丛书焕发出新的光彩，品牌得到延伸，生命周期也同时延长。
品牌还可以借势延伸。它不是照搬照抄，而是在借鉴的基础上创新。《中国国家地理》原名《地理知识》，定位比较模糊，发行量少，影响不大。1998年，它充分利用美国《国家地理》在中国和全球的品牌效应，改名为《中国国家地理》，迅速扩大了刊物的知名度，在读者中留下了很大的想象空间，同时在内容和编辑思想上进行了创新。正如杂志社社长李栓科所说：“我们不否认在媒体运作上对美国《国家地理》的借鉴和吸收，但是，在内容上我们绝对是原创和独创的。”它不是美国《国家地理》的中文版，而是中国的国家地理杂志。这也正是它的独特之处，不是简单的模仿，而是巧妙的借壳；不是生搬硬套地从海外舶来，而是立足中国，面向世界。《中国国家地理》由此成为知名品牌，国内发行量激增，其经营管理者在此基础上又迅速推出了繁体字版、日文版、英文版、青少版、网络版、影视版，又涉足图书，出版了丛书和画册，还推出了旅游项目和户外产品。凭借品牌借势延伸，《中国国家地理》越做越大，形成了较为完整的产业[6]。
3．方法创新。方法创新是指对出版物包含的信息、知识进行编次、集成、整合的方式、程序等的创新。方法创新也会影响内容创新，内容创新要注意依托方法创新。在通过方法创新促进出版内容创新的成功运用方面，古往今来不乏其例。具体方法，因出版物而异，因人而异，常见的有如下几种。
（1）收集整理。收集是广泛占有材料，特别是新材料。整理是对材料进行鉴别、选择和编次，鉴别要有眼光，选择要有标准，编次要有章法，这就是一种方法创新。《诗经》就是在广泛收集先秦流传诗歌，经过鉴别、选择、编次而成，流传至今，成为诗歌经典。收集整理不要“率由旧章”，而要注意“标新立异”。
（2）组合集成。组合集成的作品是内容相互联系或满足一定条件联系起来的作品，可以是一个人、一个时期、一个类别的作品，也可以是众多作者、跨时代、跨类别的作品，有的规模不大，有的是鸿篇巨制，如明代的《永乐大典》、清代的《四库全书》等。选集、全集、字典、辞书、报纸、期刊也是采用组合集成法。很多实例证明，一些分散的、无序的作品，经过组合集成变得相互联系和有序，实现了内容创新。
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