首页 -> 2008年第1期
策划农村图书要把握读者的特殊性
作者：周国清
一、农村的现实生产生活方式及农民的阅读动机直接要求出版物具有明确的针对性
农民是农业生产一线的劳动者，生产以及产品的数量、质量和劳动的效益，是其最关注的目标，他们要求阅读能够直接为之服务。农、牧、渔等各行各业的生产，都面临一个共同问题，就是如何提高劳动生产力，优化劳动效益，就是如何改进农业生产技术，更新品种，提高单位劳动时间的效率和单位面积的收成。生产劳动的效益是广大农民致富的传统途径，也是一种现实而可靠的办法，因而他们阅读、学习的目的性十分明确。科学技术就是生产力，现代农民日益摆脱粗放型的生产方式，开始走集约型的科学种田之路，农业生产技术的提高与生产工具的改进，是其获取财富的重要因素，因此对其生产劳动等有直接帮助的农业科技书是农民阅读的首选。出版者应该把握广大农民读者的现实需求，服务于其现实的生产劳动。同时，生产还具有季节性特点。农村生产的季节性要求出版传播者把握农民读者需求的变化规律。特别是对于一些实用技术类的图书、农业机械修理类的图书，都应该选择适时的营销时段和上市机会，既服务于农民读者，又能够在对其需求变化的动态把握中，促进图书出版业的发展。
二、农村读者阅读需求的新变化。要求出版物既能满足其专门化的需求，又要有多样化的内容
随着中国农村现代化、城镇化的推进，农村读者的阅读需求出现了许多新的特点。第一，农民职业成分走向综合化。由于农业科技水平的提高，农民的分工细化，专门化的成分增强，养殖业、种植业、农副产品加工等专门性行业的出现，使他们的阅读具有专门化特征。由于农村人口向城市流动加剧等原因，一部分人不再从事或不仅仅只从事农业劳动，他们与传统意义上的农民形成区别，成为农村综合生产力的代表，其阅读取向具有多元性与多样化特征。第二，农民读者对精神文化产品的需求日益增长。生活小康了，物质产品丰富了，经济基础有了相当的发展，物质生活水平不断提高，使得农民开始追求高水平的精神文化生活，休闲娱乐开始成为其生活中的内容，通俗文艺读物、休闲娱乐消遣类的图书成为其阅读之必需。这是现代新型农民区别于传统农民的时代特征，为出版提供了信息空间与效益领域。第三，农民读者获取信息、获取知识的意识更为强烈。农民读者由于受到各种因素的影响，文化教育处于较为落后的状态，因而其阅读主要是为获取知识与信息，对于普及性读物、大众化读物、知识型读物的需求较多。
三、农村读者具有信息接受制约性。要求出版者因对象制宜，量体裁衣
相比于城市读者，农村读者具有十分突出的信息接受制约性，这种制约性与历史的因袭有关，同城乡的差别相连，从而对出版者提出了特殊的要求。第一：经济的因素。农民的生活消费目前大部分停留在生存型状态，图书消费方面的现实购买力较低，求实惠、讲节约的心理明显，对价格十分敏感，其购书的目的性明确，基本上是打算干什么，就学什么、买什么。出版部门应尽力推出农业图书的经济实惠版，采用口袋本、简易本、专题本、活页本、科普卡片、光盘等灵活多样的形式，做到价廉书宜。比如农业科技图书就可以一本小册子只介绍一项技术，开门见山，简易实用，定价与农民购买能力相匹配。第二。文化教育的因素。读者受教育的程度和文化水平决定其阅读状态和信息处理方式。据全国第五次人口普查统计，乡村人口中，初中以上文化程度的仅占40％，远低于城市的65％小学文化程度占43％，15岁以上的文盲率为8％，分别高于城市的24％和4％。这就对出版物的内容选择、知识含量、信息密集程度以及呈现形式等提出了要求。因此，农村图书的编写出版，内容应切合需求，文风平实，通俗易懂，在满足农民阅读需求的基础上又要有所引导和提升。第三，地域的因素。农村地域广阔，许多地方特别是一些边远贫困地区交通不发达，信息传播渠道有限，给图书推广带来了困难，也提出了挑战。出版者包括营销人员必须有吃苦耐劳的精神，才可能将图书送到农民读者手中。
四、农村读者的阅读习惯和信息处理方式，要求出版者既要适应又要主动介入，加以引导
一种传播媒介要成为消费者的忠实朋友和青睐对象，就必须了解消费者对信息的接受习惯和处理方式。农村读者人多面广，深受传统与环境等多种因素的影响，形成了较为固定的阅读习惯与信息处理方式，从而对图书出版提出了相应的要求。第一，以有特色、高质量出版物吸引农民读者，培养阅读带头人。农村读者，不管是从传统的交往方式看，还是从其心理接受场域而言，或从其地理环境与居住格局考察，人际传播对其观念与思想取向影响较大，具有稳定性与固守倾向。因此，出版者应该努力促使农民读者逐步突破定式，培养他们的阅读习惯，扩大阅读传播的影响力，同时以出版物的质量和特色吸引农民读者，满足其需求。这种吸引和满足必须有目标和针对性，必须分层次和阶段，在不同区域不同需求的读者群体中策划不同的内容，采取不同的营销策略。同时，注意培养农民读者中的“阅读领袖”或阅读积极分子，以一批有较高文化修养和阅读能力的农民读者作引导和推介，影响带动其他人，从而形成一定的阅读导向力，在人际传播和阅读传播中整合其注意力，形成阅读风气，带动图书出版。第二，强化出版的功能和印刷媒介的作用。相比于广播、电视及地方戏等区域性文化艺术活动，纸质媒介对农民读者而言，影响力和亲受众性要弱，这也是城乡信息基础、城乡信息交流、城乡信息消费的差别，因此要让出版更好地服务于农村，服务于农民，促进农民观念的更新，就必须强化印刷媒介的功能与作用。印刷媒介有自己独特的传播方式，时空的移动性大，读者可自由灵活地选择和控制，且在阅读和理解中，它对读者的精神文化的提升是深层和内在的。特别是对于进城的农民工而言。印刷媒介是其接受社会信息的重要传播渠道，对于城乡之间信息的互动和观念的变化起着重要作用。农村图书的普遍化流通能促进农民精神文化的提升，使农民的现代性提高，开发其心智与能力，形成公民文化。第三，随着现代科技对传播的深刻影响，我国阅读出现了一些新趋势，新媒体分流了一部分纸质出版物的读者。传统出版物的阅读率下降。但新媒体对传统出版物的冲击，城市远大于农村，农民读者的阅读习惯仍趋向于纸质图书。在阅读纸质出版物的城市读者人数急剧减少的情况下，农村图书市场的开拓空间仍然巨大。
针对上述农村读者需求的特殊性，出版者应重视图书策划，把能够适应不同层次农民读者要求，能够满足其多种需要的精神产品生产和奉献出来。图书策划包括内容策划、形式策划和营销策划等方面，对于面向农村读者的出版者而言，应立足于其特殊性，把内容策划放在首位。出版者要深入进行农村图书市场调研与预测，在产品特征、营销策略、价格把握、服务与宣传、连锁网络的建立等方面做文章，细致入微地开发图书市场。只有这样，才能满足农村读者的需要，促进三农图书的出版，真正做到为农民服务，为农业发展和农村建设服务。