首页 -> 2008年第1期
《爱看书的广告》告诉我们
作者：汪家明
范用先生在“编者的话”中说：“广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话”，20个字里，倒有一半是在告诫不可夸张和虚饰。这就怪了，既然是“广告”，目的就是尽量引起读者的兴趣，夸张虚饰是最常用的方法，比如润肤霜的广告，没有不说“使您永葆青春”的，至于到底葆了没有并不重要，消费者对这宏大的空话似乎也不计较。范用先生为什么这样要求呢?
这正是书的广告不同于商业广告的地方。作为精神产品，其内容好坏、优劣是无法掩饰的，没意思的书，文句不通的书，读者就是读不下去，你再吹牛也没用。另外，书的特点是“个性化”、“唯一性”，每种产品都是独立的，空洞一概的赞美之词等于废话。
那么，怎样用广告去吸引人呢?范用先生告诉我们，书的广告虽然要实事求是，但应该注意突出某一方面的特点和长处，突出它的唯一性，把它的好处告诉读者。
过去，鲁迅、叶圣陶等先生总是把书的广告写成精美的小文章。这些精美的介绍新书的小文章，或刊登在报刊上，或印在书后面的空页中，或印成单页夹在书里。
如鲁迅为《萧伯纳在上海》写的广告文：
萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。
这则广告的手法就是突出所介绍图书的“个性”——将报刊上(定期出版物)正反两方面的言论汇集并加以评述，从而使萧伯纳起到“平面镜子”的作用——一部在那个时代“未曾有过的书籍”。其中并无玄虚夸饰之语。却能吸引人。
又如叶圣陶为《冰心著作集》写的广告文：
作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品，无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗。二十多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特别注意，作着详尽的叙说，这原是她应得的荣誉。现在她把历年的作品整理一过，定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店分册发行。
这几乎是对冰心作品的定评了——“以诗的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字……无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗”——准确而鲜明。而且，“她把历年的作品整理一过……交由本店分册发行”，点出了这套书是由作者本人整理的，因此就更可重视。冰心的作品是个性化的，叶圣陶的广告语也很个性化，他对作品的评价是不能用于第二个作家的。
“突出特点、唯一性”，看似简单的道理，却很难做到。看几则时下的广告：
《中国文人的活法》(报纸广告，节录)：
……见解精辟深刻，笔锋犀利传神，风格独特，既渊博厚重，又很有文学欣赏价值。
《士气文心：苏轼文化人格与文艺思想》(报纸广告，节录)：
……本书材料详实，分析透辟，论证严密，结论稳妥，具有较高的学术价值。
《20世纪文学的东西方之旅》(封底宣传文字)：
本书内容丰富，观点鲜明，见解独到，对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学做出更大贡献，具有现实和理论的意义。
《清诗流派史》(报纸广告，节录)：
……今以简体横排出版，一定会泽被士林，对古典文学的研究有极大的推动作用。
这类广告，读来枯燥无味，夸大其词，其中的评价之语(“见解精辟深刻”、“分析透辟”、“风格独特”、“见解独到”、“观点鲜明”、“论证严密”之类)，空洞无物，没有给读者有用的信息，用在任何其他一般学术著作上都可以；什么都捡大的说，都要说到极端，不留余地(“泽被士林”、“对古典文学的研究有极大的推动作用”)。这些，正是范用先生所反对的空话、废话和不实事求是的话。而这样的广告目前还充斥了我们的图书市场。以上我所举的四例广告，还是一家名牌出版社的手笔，其他出版社的情况可想而知。
好的广告其实是短小的书评。这看上去是很高的要求，其实是衡量书的广告的标准之一。《爱看书的广告》里有一篇王建辉的文章，其中提到朱自清在给老舍的《老张的哲学》和《赵子日》写评论时，是从抄录商务印书馆这两本书的广告开篇的。朱自清认为，“虽然是广告，说得很切实，可作两条短评看”。书中所收巴金为《罗亭》写的广告文，也可以印证这一点：
屠格涅夫写了六部有连续性的长篇小说，用恋爱关系来表现人物性格，描写当时在俄国陆续出现的青年的典型。《罗亭》是第一部。作者的作风，没有夸张，也没有幽默。清丽的文笔，深透的观察，同情的描写使得作者的小说近于完全，在这一点别的更伟大作家也不能超过他。罗亭是个爱说话不做事，思想大胆，行为懦怯的人。他以他的热情的话语唤起了少女娜泰雅的爱情，却又拒绝她而逃避了。这是十九世纪四十年代俄国知识阶级的典型。然而最后罗亭在巴黎暴动中的牺牲给我们留下一个希望，而预言了新典型的产生。
凡是读过俄国文学史的人，都会看出，这则广告对屠格涅夫小说风格的评介，虽简短，却十分准确而全面，高度概括又不失细节，其分量不亚于一部长篇的评论。
当然，书籍广告的写法并无一定之规，只要能够提示书的内容，引起读者兴趣就行。比如《白石老人自述》的广告文：
齐白石先生七十一岁时，曾请吴江金松岑为他写传，因自述生平，由门人张次溪笔录寄金氏，备做传记取材之用。中因世事推移，或作或辍者再。及齐氏晚年，体力渐衰，难于久坐，又复屡续屡断，故其自述，止于1948年，时齐氏已八十有八。今经白石老人的儿子齐良迟先生参酌，选录一百八十余幅白石画作，与“自述”一并呈于读者。
没有丝毫评介之语，亦无空话和大话，只有成书原委的白话，但这是一则比较成功的广告。其成功的原因之一，是文字的讲究，书卷气足。与这本书的内容契合。
再如《汉字王国》的广告文：
汉字，美丽而充满神秘感——它为什么是这个样子?它储存了多少古老的信息?本书的中心是讲述一个“故事”，这就是三四千年前汉字的产生，并通过这些汉字反映出古代人的生活和环境：劳动习惯和风俗，山川与河流，植物与动物，房屋与车辆，道路与船舶……作者林西莉是瑞典汉学家、作家和中国问题专家，她从日十多年前就迷恋汉字，本书耗时八年才完成。西方许多人都是通过这本书来学习汉字，他们认为，“没有任何地方比在《汉字王国》中使人对中国更有身临其境的感觉”。
这则广告的文字努力追求流畅简约，内容浅显易懂，读来毫不费劲儿，读者容易接受。这也是书的广告应该达到的境界。
有的广告写成了散文，是名副其实的文学作品。
且看《书坊归来》的介绍：
一位年逾古稀的老人，每从书坊归来，手提几本淘来的残书，步履总是那么轻快，急于赶回家去。在这样的日子里，他晚上总是睡得很迟。夜深人静，小心地擦拭修整翻读一本本残书，摩挲再三，不忍把眼睛稍稍离开……这是一种什么境界?书，在真正的藏书家眼里，之所以是宝物，并非因其金钱价值，而是重其文化历史价值，是埋藏于其中的往日的风景。读《书坊归来》，也就是在读这样一种境界。
总之，书的广告要实事求是，不讲空话废话，突出书的特点和唯一性：要讲求文字的书卷气和流畅无碍、通俗易懂；可以是短小的评论，也可以是散文……这都是《爱看书的广告》告诉我们的。
在出版专业教材《编辑应用文写作》中，是把选题报告中的“内容简介”、审稿意见中的“内容简述”、书刊辅文中的“内容提要”、“新书预告”和“书的广告”分开讲述的，其实这五项的本质内容是一样的，而且都应由责任编辑拟稿，所以，责任编辑在一本书的最初阶段，即提出选题设想阶段(选题报告)就应当把握写作要领。从这个意义上说，《爱看书的广告》可以作为编辑工作的基础读本看待。
书中有一篇李一氓的文章，其中引用了一些中国古代的书籍广告，如明崇祯本插图《月露音》的广告是这样的：“杭城丰乐桥三官巷李衙刊发，每部纹银八钱。如有翻刻，千里必究”。无一字谈到内容，知识产权意识倒挺强。李一氓在文章最后提了一个建议：
实在有必要搞个广告作家训练班，第一门课上《什么是中国?》；第二门课上《汉文广告写作大纲》，第一章叫《如何医治不通》，这一章最好请吕叔湘教授讲，因为他在这方面很严格；第三门课上考古学的边缘科学《广告考古学》，看看从甲骨文以来我们祖先对于广告是怎么搞的；第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版物所写的广告，与其抄东洋，不如抄鲁迅。我们的广告作家把广告写好，还可汇印为文集，也算是文学之一支了。
这建议看似调侃，实际上很有见地，提出了广告写作要继承传统和中国化的问题。这是对书的广告的更高的要求了。