首页 -> 2008年第2期
发展教育教辅类报纸要处理好三种关系
作者：陈晓光 焦江方
党的十七大报告强调，要优先发展教育。建设人力资源强国。这说明，国家对教育的重视提升到了一个新的高度。教育要优先发展，离不开全国教育教辅类报纸提供坚强有力的支持。在教育教辅类报纸在我国社会经济发展中的地位日显重要的背景下，进一步推动教育教辅类报纸行业和谐发展，就显得极为迫切。笔者认为，促进教育教辅类报纸发展，要处理好三种关系：教育教辅类报纸与教育事业的关系、教育教辅类报纸与文化体制改革的关系、教育教辅类报纸行业内部的关系。
一、充分发挥教育宣传作用。为教育改革与发展提供舆论支持
20世纪80年代，邓小平同志提出，全党全国都要重视教育。根据党中央的重大决策和有关精神，我国的教育事业掀开了新的一页，蓬勃发展起来。同时，我国的教育教辅类报纸也开始飞速发展。教育事业的发展和繁荣是教育教辅类报纸发展壮大的基础和保障，没有教育事业，也就没有教育教辅类报纸；没有教育事业的发展，也不会有教育教辅类报纸的壮大。同时，服务教育，为教育事业的发展提供有力的舆论支持。是教育教辅类报纸义不容辞的神圣职责，是教育教辅类报纸的头等大事。
在新的历史阶段，教育教辅类报纸面临着新的挑战。全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会，要求我国必须大力发展教育。胡锦涛总书记、温家宝总理在不同场合多次强调。要坚持教育优先发展。这就要求切实把教育摆在优先发展的战略地位，充分发挥教育在现代化建设中的基础性、先导性、全局性作用。教育已经成为中国现代化的“胜负手”，担负着前所未有的重大历史使命。
在这样的大背景下，教育宣传就显得尤为重要。教育部周济部长曾经强调，要把教育新闻宣传工作作为推进教育改革与发展的有力助手，大力加强教育新闻宣传工作。努力为教育改革、发展和全党全国的工作大局服务，为办好让人民满意的教育创造良好氛围。《教育部关于进一步加强和改进教育新闻宣传工作的意见》也指出，教育新闻宣传工作是教育工作的重要组成部分，是教育事业持续健康发展的重要保障。要把教育新闻宣传工作当作一项战略性任务抓紧抓实抓好。
当前。我国的教育教辅类报纸在宣传工作方面总体是好的，但是也存在一些问题。
1 素质教育与应试教育的问题。《国家教育事业发展“十一五”规划纲要》指出，以素质教育为主题，坚持育人为本、德育为先，把立德树人作为教育的根本任务，将素质教育贯穿于各级各类教育，贯穿于学校教育、家庭教育和社会教育，努力培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。但一些教育教辅类报纸，尤其是以中小学生为读者的教辅类报纸，不惜以整版篇幅刊登习题，搞“题海”，搞“试题集”，几乎所有版面都是习题训练。出现这一问题的原因是这些报纸缺乏素质教育和课程改革的意识，仍按照旧的思想观念和老套子办报，这样又如何能带给教师先进的教育教学思想、理念，带给学生先进的学习方法和思维方式的启迪和思索呢?
2 教育公平的问题。促进教育公平，已成为社会各界尤其是教育界人士关注的焦点。《国家教育事业发展“十一五”规划纲要》指出，要坚持教育的社会主义性质和公益性原则，把促进教育公平作为国家基本教育政策，保障人民享有接受良好教育的机会。但一些媒体，在教育公平问题上大肆炒作，看似为教育公平说话，实则故意制作新闻噱头，哗众取宠，报道极为随意，不负责任。教育教辅类报纸虽然没有出现类似情况，但也有一些报纸没有发挥其应有的舆论主导作用。尤其是教育类报纸，本应有所作为，但结果却是或缺乏策划，力度不够；或含糊其辞，模棱两可；或无动于衷。无任何反应和行动。
这些问题如果不解决，或者解决不好，都会影响到教育教辅类报纸行业的进一步发展壮大。
二、提升报纸的核心竞争力。迎接文化体制改革带来的机遇与挑战
近年来。随着教育事业的飞速发展，教育市场在媒体的眼里成了一块“香喷喷的大蛋糕”。巨大而诱人。各种媒体纷纷开设教育专栏、专题，甚至专版，或辟出专门的教育内容时段。不可否认，经过多年的努力和积累。拥有教育资源的各教育教辅类报纸在教育市场竞争中还是占有一定的优势的。但是随着文化体制改革的逐步推进，它们原先依托教育部门的得天独厚的发展优势正在迅速被削弱，它们的市场正在被逐步蚕食。那么，在新的形势下，如何适应新的文化体制，努力消除新产生的各种矛盾。重新确立自己的优势，在市场站住脚，是教育教辅类报纸一个迫在眉睫的问题。
笔者认为，解决的关键是提升教育教辅类报纸自身的核心竞争力。
什么是核心竞争力?这个概念最早是由密歇根大学普拉哈德教授和他的弟子加里·哈默尔于1990年在《企业的核心竞争力》一文中提出的。根据他们的界定，企业核心竞争力是指“组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。而对于新闻媒体而言，核心竞争力是指在经营和发展中胜过竞争对手的核心能力和资源的有机总和，是不可复制和模仿的，独特性是其最为显著的特点。
新闻出版总署柳斌杰署长曾强调指出，出版工作也要树立科学的发展观。在出版上树立科学发展观有一个核心的问题，就是要以人为本，服务于人的全面发展，无论做什么样的出版产品，都不能忘了是为人而做的，要体现为人的全面发展，发挥它的功能。其实，柳斌杰署长谈到的，也就是从出版产品的角度如何提升核心竞争力的问题。这一观点对教育教辅类报纸来说，更具指导性。教育教辅类报纸的主要读者是教师和学生，抓住了他们，也就抓住了自己核心竞争力提升的方向。因此，教育类报纸的核心竞争力就是教育新闻报道的权威性和指导性，教辅类报纸的核心竞争力是教与学方式的先进性和科学性。这也是教育教辅类报纸区别与其他媒体的优势所在。
核心竞争力是由软实力和硬实力组成的。软实力是报纸产品的思想和理念，是“魂”和“神”：硬实力是语言运用、版面设计等等，是报纸产品的“筋”和“骨”、“血”和“肉”。有些教育类报纸，新闻性、指导性、可读性不强，专业特色和质量体现不足，与其他媒体毫无二致，这又如何具备核心竞争力，读者又凭什么去选择这样的报纸呢?有些教辅类报纸。应试教育痕迹显著，满版都是试题练习，何谈素质教育，又何谈推进学生全面发展?
因此，只有提升报纸的核心竞争力，进而提高其适应文化体制改革、抵御风险的能力，各教育教辅类报纸才能在未来的市场竞争中，持续、健康、快速地发展。
三、倡导行业内部的良性竞争，努力建设行业内部的和谐关系
现在教育教辅类报纸行业存在这样一些不良现象，个别媒体之间在广告、发行和举行相关的社会活动等工作中互相拆台；报纸价格，广告价格，你降一成，我就降二成，大打价格战；有的媒体甚至恶意抢注其他报纸的名称和标识，为了自己的经济利益。不择手段。这些不正当竞争严重影响了行业内部的和谐关系，对行业的整体和谐、健康发展造成了极大的阻碍。
四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟研究员认为，媒体竞争应当是“三维竞争”，需要考虑三个维度：如何满足受众，如何胜过竞争对手，如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键，是把三维贯通：发挥自身特长，比竞争对手更好地满足受众，从而赢得受众。因此，要倡导行业内部的良性竞争。对于教育教辅类报纸来说，就是要洞察、把握全国乃至世界教育发展的趋势，宣传、报道我国教育改革与发展的先进思想、理念和经验，关注教育领域的热点、焦点、难点问题，传播先进的教育教学理念和学习方式方法，杜绝内容错误，启迪学生心智，引导他们全面发展。这才是教育教辅类报纸赢得市场的关键。