首页 -> 2008年第3期
试析出版产业的范围经济特征
作者：仝冠军
钱德勒(Alfred D.Chandler)在《企业规模经济与范围经济》(Scale And Scope：The Dynamics of Indus-trial Capitalism)中把规模经济、范围经济与组织能力看作是工业发展的三种原动力。“当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济”叫做规模经济，“利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济”叫做范围经济。也就是说，规模经济通过单品种(或少品种)的大规模生产或销售来降低成本、获得经济性；范围经济则通过多品种的小批量生产或销售来降低成本、获得经济性。
通过对美、英、德三国出版业的数据分析与深入考察，钱德勒认为出版业仍属于劳动密集型产业。在出版产业领域内，“现代大企业仍然是比较罕见的，尽管设备和工厂在设计上的改进确实带来了规模经济，但这种改进并不广泛。单位成本大幅度的下降并不随着工厂加工材料数量的增加而来。在这些工业里，各种各样的大工厂对较小工厂的成本优势，往往可以观察出来，但并不显著”。出版业的印刷与制版环节虽然随着技术的进步有了更高的生产率，但受制于编辑人员的生产能力(这种生产能力随着技术进步并没有大幅度的提高)，出版规模的扩大只能通过编辑人员数量的增加来实现。如此，无论出版单位规模大小，单位成本都相差不大，规模在这里并不能获取显著的经济性。其主要原因在于出版生产具有鲜明的精神生产属性，这种属性决定它的生产能力虽然随着技术进步而提高，但幅度很有限。精神生产的个体化与非批量化，决定了出版产业具有鲜明的范围经济特征。
二、出版产业的范围经济特征
出版产业的范围经济特征在市场数据上主要表现在市场地位与品种规模的正相关关系。而外部环境及技术发展也将进一步强化出版产业的范围经济特征，这些外部环境主要表现为品种规模益大、日趋分散及多样化的读者需求、数字长尾的出现及信息技术带来的供需变化等方面。
(一)从市场数据看出版产业的范围经济特征
如果出版单位凭借较高的单品种销量来提高市场占有率，则该出版单位走的是规模经济的发展模式；如果出版单位主要凭借图书品种上的优势来提高市场占有率，则该出版单位走的是范围经济的发展模式。通过2005～2007年相关市场数据的分析可以发现，我国出版单位的品种规模与市场占有率间存在着密切的正相关关系。排名靠前的出版单位一般品种数量也居于前列，并且随着品种规模的不断扩大，这些出版单位的竞争实力愈来愈强，为后来者设置了较高的市场门槛。
10家出版集团图书零售市场占有率百分比与动销品种占有率百分比之间呈明显的正相关关系。在2005～2007年的30对对比关系中，有19对呈现正相关，占总量的63.3％；呈负相关关系的仅有11对，占总量的36.7％。所以，总体上说，出版集团动销品种越多，越有利于提高其市场占有率，这是典型的范围经济的特征。
北京出版社出版集团动销品种占有率连续3年以较大幅度增长，其国内零售市场占有率排名也从2004年的第9名接连升至2005年的第4名、2006年的第3名、2007年的第2名，表明其市场竞争力随着品种规模的不断扩大迅速提升。上海世纪出版股份有限公司的情况恰好相反。虽然该集团2007年的动销品种占有率略有上升，但由于其2005、2006连续两年的动销品种占有率都大幅下滑，导致其市场占有率连续3年下滑，零售市场占有率排名也从2004～2006年的第2名下滑至2007年的第4名。其他如浙江联合出版集团、辽宁出版集团等也都因动销品种占有率即相对品种规模的减少而制约了其市场竞争能力的提升。这种现象同样是范围经济的特征。(中国出版集团与上海文艺出版总社则不然，其市场占有率的提高对动销品种占有率的依赖性不大，属于规模经济模式。)这种现象在2006、2007年国内图书零售市场领先的出版社中一样存在，且更为突出。
连续两年排名靠前的10家出版社的20组对比关系中，有14对呈正相关关系，占总量的70％，仅有6对呈负相关关系，占总量的30％。也就是说，范围经济特征在单体出版社的对比中表现得更为突出。其中最为突出的，就是外研社凭借动销品种数量的大幅提升，零售市场占有率提升0.17个百分点，市场占有率排名从2005年的第3名拉升至第2名。
随着国内“省域”出版格局的逐步打破及市场竞争的日趋激烈，全国出版单位品种规模分布越来越呈现出范围经济的特征，即出版单位越来越向高品种规模的方向发展，市场竞争能力的提升越来越突出地表现在出版能力，尤其是动销品种数量的竞争上。
2004～2007年，出版品种在1000种以上的出版单位由225家增加到了2007年的309家。其中，出版品种达万种以上的由3家增至5家，5000～9999种的由6家增至16家，3000～4999、2001～2999、1000～2000范围内的出版单位数量也都在几年内呈现上升趋势。千种以下的出版单位则由2004年的339家降至2007年的264家。由此可以看出，目前品种规模已经成为维持出版单位在图书零售市场领先地位的一个非常主要的因素。在既有发行能力、生产能力能够满足出版生产发展需要的前提下，出版产业的竞争已经越来越集中于图书品种规模的竞争，即整个产业的范围经济特征愈发突出。随着品种规模的不断扩大，排名靠前的出版单位的竞争实力愈来愈强，为后来者设置了较高的市场门槛。
(二)外部环境及技术发展将强化出版产业的范围经济特征
从我国目前的外部环境及信息技术的发展趋势来看，出版产业的范围经济特征有望进一步得到强化。
党的十七大提出，要促进社会主义文化大发展大繁荣，保障人民群众的文化权益，使社会文化生活更加丰富多彩。而保障人民群众文化权益的重要方面之一，就是满足读者更多样、更丰富、更广泛的阅读需求，这就需要我们生产出品种更多的优秀图书。目前来看，国内图书品种每年约22万种，但存在着较为严重的重复出版现象，难以满足文化素质不断提高、生活水平不断改善、文化消费需求不断加强的社会需要，外部环境要求国内出版业必须坚定地走范围经济的发展模式，必须依靠品种更多、范围更广、质量更高的图书来满足读者需求。而随着国内知识生产力的不断提高，作者的出版需求也将逐步扩大，这同样会不断增加品种规模，强化出版产业的范围经济特征。
信息技术的发展一方面推动了小众传播时代的来临，另一方面又通过数字长尾满足了小众传播时代的消费需求，同时还大大提高读者选择的主动性，增强了文化消费的主体性。传统经济学把稀缺作为先验背景，认为经济总体上的矛盾是供给不能满足需求的矛盾，供不应求是经济的常态，因此传统出版产业主要在生产资料和稀缺资源的整合分配上展开竞争。但随着工业化进程的结束与信息时代的来临，供大于求逐渐成为经济总体的常态。在这个时候，谁能够满足更加多样化、更加个性化的读者需求，谁的产品能够提供更为丰饶的选择，谁才可能成为胜者。也就是说，只要存储和流通的渠道足够大、品种足够多，需求不旺或销量较低的图书占据的市场份额就能够与那些数量不多的热门图书所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
对出版业来说，稀缺经济时代最丰饶的是同质化产品的数量，最稀缺的是读者选择权；丰饶经济时代最丰饶的是读者选择权，最稀缺的是读者选择的有效性。网络技术的出现有望很好地解决丰饶经济时代读者选择有效性的稀缺。网络技术的出现打破了“有限供应”的藩篱，虚拟库存的无限性为读者提供了近乎无限的选择机会——无论是多么冷僻的图书，无论是何种版本的图书，都有可能在网络书店上找到。这在货架有限的物理书店，是根本不能实现的，因为物理书店的物质成本难以支撑小批量、品质好的大量图书品种。虚拟书店在这方面的优势是无与伦比的。在网上放置10万种图书与100万种图书的成本几乎一样，但读者的有效选择却扩大了10倍。而多出的这90万种选择机会，带来的利润或许远大于热销的那10万种图书。
网络书店的出现大大提高了阅读主体性，促进了文化消费的自觉。网络信息的虚拟性还有助于填平因地域、交通等原因导致的信息沟，有助于改善文化消费不平衡局面。所以，出版产业的范围经济特征不但有助于出版产业自身的可持续发展，还有助于出版业更好地服务社会、服务读者，真正实现社会效益与经济效益的统一。