首页 -> 2008年第3期
浅议期刊品牌的公众认可
作者：王志祯
一、深层次开发是期刊品牌获得公众认可的必由之路
发展才是硬道理。只有不断发展、创新，期刊才能在日趋激烈的竞争中站稳脚跟，并逐步做强做大，期刊品牌才能被大众认可。期刊品牌的深层次开发主要通过如下途径得以实现：
1、深挖潜力，以点带面
阿基米德曾说过：“给我一个支点，我能撬起整个地球。”从某种意义上说，期刊品牌得到公众认可也需要寻找一个“支点”，以点带面，将自己的文化理念最大限度地辐射到社会公众的心目中，实现自身价值的最大化。很多成功的期刊，就是深入挖掘自身的潜力，找到一个能够承载自身理念，并把这种理念最大限度地传播到社会公众心目中去的“支点”，从而成功地使自身品牌的发展道路变得宽阔平坦。例如闻名世界的美国《福布斯》杂志，就把各类“财富排行榜”。作为自身发展的“支点”。当今世界，只要一提到《福布斯》，人们便能联想到“财富排行榜”：而一提到“财富排行榜”，人们也立刻能够想到《福布斯》。《福布斯》正是利用了人类崇尚财富、更崇尚拥有财富的人的这一特点，不但开发了世界财富排行榜，还将各级各类的财富排行榜都纳入了自己的发布范畴，并通过各种名目繁多的“财富排行榜”的发布，将自己的有关财富的理念向全世界传播，对世界范围内人们的财富理念起到相当的引导和塑造的作用，自身的发展和影响力也变得经久不衰。国内的《咬文嚼字》杂志虽然创办时间不长，但由于它把具有社会针对性的消灭文字差错、恢复汉语健康作为发展的“支点”，并通过给各类媒体、广告等找文字错误等方式，把自己对于汉语的热爱和对于汉语健康不懈追求的理念向社会传播，起到了很好的教育和引导作用，自身品牌在社会公众心目中的地位也越来越稳固，社会声誉也日渐提高。
2、规模扩张。延伸发展
品牌延伸是在现有成功品牌的基础上，进一步细分市场，用最大限度的耐心和诚意实现对于特定市场的最大限度占有与覆盖。创办子刊是期刊品牌延伸发展的最直接、最有效的方法。这样可以缩短读者认同的时间，并迅速打开市场。实施了品牌延伸战略的产品真正具备了内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为该品牌进行下一步延伸的内在动因。例如世界最大的期刊出版商——法国阿歇特集团，1945年开始出版著名的娱乐性杂志——《她》(E11e)。此后陆续在全世界34个国家出版204种期刊。亚太地区35种，其中有代表性的有《她》、《巴黎竞赛画报》、《旅行假日》、《划船》、《汽车与驾驶》、《妇女生活》、《大众摄影》等子刊，实现了期刊品牌的规模扩张、延伸发展。国内期刊《读者》也是在自身品牌的基础上，创办了《读者》(原创版)、《读者》(乡土人文版)、《读者欣赏》等子刊，使得自身的发展实现了质的飞越，成为中国唯一月发行量超过1000万册的期刊，居世界综合类期刊第四，亚洲第一。品牌延伸也成为《读者》规模化发展的助推器。
3、多向思维，服务社会
所谓多向思维，就是要进一步开放思想，走出单纯的期刊领域，把期刊品牌的触角伸向社会的各个方面、各个角落，利用期刊品牌的影响力，去开发不同领域的产品，以实际行动为社会的各个方面添砖加瓦，以更好地为社会公众服务。这样的期刊品牌就真正地成为了社会进程的设计者和参与者，从而与社会公众实现了最大限度的融合，你中有我，我中有你，水乳交融，血脉相连。这样的期刊品牌必将长久地存在于社会公众的心目中，成为常青树。在这个方面。很多国外名刊作了有益的尝试，并取得了可观的社会和经济效益。例如美国的《国家地理》杂志，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体(如杂志、有线电视)与新媒体(如互联网)的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，就是以《国家地理》杂志为核心，向图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物辐射，并以此向其他国家进行全面拓展。它还将触角延伸到了电子媒体领域。开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。所有这些，都体现了《国家地理》杂志的多向思维，使得它的发展空间急剧拓展，自身的社会认可度也得到了极大的提升。国内期刊在这方面还处在初创阶段，拓展的领域也很有限，在这个方面，国内期刊任重而道远。例如《啄木鸟》杂志，它依托群众出版社，把刊物上发表的优秀作品汇集成册，制作成图书向市场公开发行，取得了不错的销售业绩；它首发的许多作品通过出售影视版权的方式，被拍摄成为电影、电视剧，获得了社会各界的好评，如电影《抉择》、电视连续剧《国家干部》等；它多年来一直注重文学人才的培养，一大批文学精英，如张平、海岩、王朔等，从《啄木鸟》走向全国，为发展我国的文学事业作出了贡献。
二、产业化经营是期刊品牌获得公众认可的方法和手段
在期刊品牌深层次开发的基础上，富有成效、协调发展的产业化经营成为期刊品牌获得公众认可的方法和手段。期刊的产业化，是在规模经营基础上的进一步提升。期刊品种的增加和规模的扩大，意味着发行量上升，广告收入增加，策划业务增多等。跨媒体甚至是跨国的集团化经营就成为可能。在这个方面，国外期刊走在了前面。例如，美国《时代》周刊于1923年创刊。此后，该公司又陆续进入电影娱乐、有线电视、音乐和互联网等领域，发展为著名的时代华纳媒体集团。该公司实施多媒体经营，收入来源多样化，投资风险分散，所涉各个行业对集团收入都有贡献，公司整体运营稳定。2000年，时代华纳和美国在线以换股的方式合并，组成美国在线一时代华纳跨国媒体集团。国内方面，《时尚》杂志社创办于1993年，本着“国际视野、本土意识”的理念，发展成为中国实力最强的期刊集团，入选“中国最具价值品牌500强”。旗下《时尚Cosmopolitan》、《时尚先生Esquire》、《时尚芭莎Harper's BAZAAR》、《男人装FHM》、《好管家Good Housekeeping》、《时尚家居》、《时尚健康》等14本高端杂志的广告经营额在内地九千多种期刊的广告经营总额中占到15％以上，在高档期刊的市场份额中更占到40％。其精心打造的发行网络覆盖了全国近二百个大中型城市，读者覆盖面高达1.5亿，以超强的时尚辐射力影响着中国大批正在崛起的精英人群。
三、质量是期刊品牌获得公众认可的根本保障
保证期刊自身的质量，精雕细刻，精益求精，维护期刊在社会公众心目中的良好形象，这是期刊品牌获得公众认可的根本保障。如果连自身的质量都不能保证的话，那么期刊品牌想获得公众认可就将成为无源之水、无本之木。在这一点上，所有稳定发展、经久不衰的大刊、名刊都可以作为例证。它们以自身的高质量赢得了一代又一代读者的爱戴，自己的生命之树也就根深叶茂、万古长青。国外著名期刊普遍将内容编辑质量视为刊物的核心竞争力，注重维护自身品牌的稳定、统一。例如，美国《财富》杂志设有两个独立平行、互不干涉的序列，即以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统。总编辑和总裁平行并列，没有隶属关系。总编辑不考虑经营，只考虑按他们的原则和理念办出一本读者信任的最好杂志。总裁负责市场推广，但不能对总编辑施加任何影响，干涉报道。这种独特的内部组织结构确保了《财富》长期恪守职业道德，较为真实与公正地报道和评论工商界的人物和活动。国内刊物《青年文摘》也长期保持了从内容到装帧设计的质量，坚持把指导、服务青年读者作为自己的办刊方向，长期以来赢得了一代又一代青年读者的青睐，自己的发行量也稳步攀升，在国内同类期刊中名列前茅。
四、获得公众认可的期刊品牌需要运用法律武器加以维护
通过各种法律途径保护期刊品牌不受侵害。这其中首先要做的就是注册(包括商标注册、网络注册等)，即把期刊品牌的这种唯一性以法律的形式明确下来。20世纪80年代末、90年代初的那场令无数中国读者伤感的美国《读者文摘》与中国《读者文摘》的品牌纠纷，相信很多人到现在都无法忘怀。最终中国《读者文摘》被迫更名为《读者》，也给国内的期刊界上了刻骨铭心的一课。从此之后，国内的很多期刊也开始增强法律意识，走上了艰难的期刊品牌保护之路。期刊只要存在一天，其品牌的保护就需要坚持一天。只有坚持不懈地开展期刊品牌维权活动，才能逐步营造出保护期刊品牌的社会和人文环境，也才能使得期刊品牌保护的观念真正地走入社会公众的内心。