首页 -> 2008年第4期
做好市场调研分析提高选题策划质量
作者：邵 勇
1 详细分析市场需求
读者的需求是多样化的，而且是不断变化的，编辑要想使自己策划的产品得到读者的认可，就必须对市场进行充分调研。首先必须对市场进行细分，分析并寻找出每一种需求的特点和市场容量，尤其要分析出这种需求的具体构成，即这部分读者喜欢或者需要哪些细节点(包括知识内容以及定价、开本等其他方面)，厌恶哪些细节点，因为很多时候一本书是畅销还是滞销就取决于这些细节；其次要了解对于这一细分市场需求，已经有多少产品存在了，这些产品又有什么优缺点，自己可以策划出怎样的特色选题参与竞争。满足这样的细分需求；然后还要考虑如何保证这样的选题目标能够通过合适的作者落实成高质量的书稿，或者评估现有稿件必须作怎样的修改才能符合读者的需求。
在实际工作中，笔者就是按照上述思路分析市场需求、指导选题策划工作的。2005年上半年，我们通过对国内图书市场各细分门类的调查分析，发现当时的中国儿童图书市场中没有特别有体系的优秀儿童益智学习类图书。而我们知道，对中国广大家长而言，望子成龙的观念根深蒂固，很多家长在孩子很小的时候就开始对其进行智力投资。所以智力开发类图书的市场需求应该是比较巨大的，是真实的。这一点对于我们编辑来说，意味着可能有巨大的未被满足的市场容量存在。
基于这样的分析，我们设想快速寻找到一些这方面的优秀书稿。我们发现从西方引进的经管励志类图书市场很好，从西方和韩国引进的儿童文学、冒险魔幻故事和青春文学类图书也有不错的销售业绩。或许通过购买版权翻译出版一套益智学习类图书来满足市场的需求可以快速达到我们的出版目标，同时也是一种快速落实书稿的好办法，而文化与我国比较接近的韩国就成了我们首先考虑的版权引进国。
数月后，我们从韩国引进了《左右脑开发》系列图书。这套书共10本，细分为3-4岁、4-5岁、5-6岁、6-7岁、7-8岁共五个年龄段，每个年龄段包括一本《左脑开发》和一本《右脑开发》。这套书与当时市场中的同类书相比，题型更丰富，习题的内容都是针对各年龄段儿童的智力发育特点和学习能力水平进行科学系统的编写的，每道题还附有对大脑的某方面能力开发的说明和解题技巧，“开发大脑”这一概念不仅在图书的封面上有明确表现，而且从头至尾全面贯穿整套书的所有习题，非常鲜明，很好地满足了家长开发孩子智力的需求。由于这套书在内容的科学性、系统性和针对性等方面具有领先优势，所以上市后持续热销，在后来跟风的同类产品不断涌现的情况下，我们对这套产品进行了修订升级，两年多来已经销售了数万套。
在出版了《左右脑开发》这套书后，我们又进一步研究了同类图书，根据读者需求的种种特点——细分了益智学习类图书的市场，先后有针对性地推出了十余套在主题和内容特点上有所不同的产品，大都获得了不错的效益。
2 运用市场化操作手段落实选题
选题落实要以市场需求分析为基础。只有分析清楚了市场需要什么，我们才能有的放矢地进行组稿，才能知道哪些稿件可以出书、还需要怎样修改。具体落实到组稿工作中，扩大作者队伍是关键，在这一点上，除了要争取国内的优秀作者(含机构作者)外，还可以通过版权引进这一市场模式，购买国外作者的作品进行出版，还可以由出版社自己组织创作人员进行图书创作或配合国内外作者进行创作。一般来讲，那些知识水平较高的、善于写书的作者一定要抓牢。当然别的出版社也在争夺这些“优秀作者”，因而会在一定程度上出现与其他社争夺作者源的现象。解决之道，一方面要采取激励机制，鼓励本社有经验、有能力的编辑主动出击，组稿约稿；另一方面，对于部分从业时间短的年轻编辑，作者可能对他们的信任度不够，他们在与作者沟通方面可能也会有些欠缺，组稿时可能会力不从心，出版社需要加强对他们的培养和引导，提高他们的组稿水平。通过树立人才第一的观念，通过改革和制定引导措施，建立激发编辑人员积极性的机制，营造尊重人才、鼓励创新的良好环境，培养和积聚一批高水平的编辑人才，这样就可以解决不容易组到合适书稿的难题了。
3 全方位动态策划选题
将作者的创作稿变成更加符合读者需求的产品，这是编辑的工作内容，也是编辑根据市场的需求进行图书全方位策划和生产的过程。由于读者需求、作者的书稿、书籍装帧设计等方面一直都处于动态变化的过程，市场上有直接竞争关系的同类产品也不断涌现，加之策划编辑对书稿的理解也有一个逐步深入的过程，所以对选题项目的全方位策划必然是一个动态的不断变化的过程，而非一个固定不变的规划方案，只有根据现实情况不断调整、优化策划方案，才能使我们的产品更符合读者的需求。
如果说对选题内容的动态策划要基于对读者需求复杂、动态的细分，因而每本书的内容策划都具有相当独特的个性，那么对图书外观的策划相对来说共性更多。图书的外观主要可分为封面、版式、用纸、开本、印刷、装帧等几大方面，亦可把定价算在内，这里面很有可挖掘的潜力和价值，但需要在一个整体的策划之下，依据读者的动态变化着的需求，才能合理地找寻到读者更愿意接受的结果。比如我们在出版儿童图文科普书的过程中发现，页码太多的大开本图文百科书受购买力的限制销量难以突破，32页以内的大开本图文百科对于年龄稍大的孩子来说信息量太少太单薄，较难获得消费者的认同，所以我们对先期策划的一套24本的、每本28页的16开《新视界小学生知识大画册》进行了类似主题合并出版，把主题接近的4个薄本合为1个厚本，这样原来规划的24本薄书变成了6本比较厚的书，系列书名也改成了更加具有冲击力的《知道更多》，而且把这个系列书名设计得非常大。这套书上市后，小读者和家长反馈说，见到这套书后觉得很符合自己想获取更多知识的需求愿望，所以这套书销售状况很不错。
4 将市场调研分析制度化
要让更多的编辑做好市场调研和分析工作，做到客观地分析读者到底需要什么样的图书，除了要做好采集同类产品的销售信息、认真研究揣摩读者心理这样的实际工作之外，更重要的是要使出版社从上到下树立起市场意识。总编辑、副总编辑和各编辑部主任要带头下市场跑书店，了解各板块图书的基本信息和销售状况，了解读者的需求，回来以后还要参考其他的市场销售数据和自己图书的销售状况，分析得出自己对市场的判断。只有让这种工作内容制度化，每个月一次或者每半个月一次，让坐在办公室里的思考和讨论都建立在市场的基础之上，防止犯主观臆断的错误，才可能把握住市场的脉搏。此外，还要带领和督促年轻的编辑多去书店，掌握第一手资料，形成对各图书板块的整体感觉，并带领和参与他们的分析讨论，加强编辑人才的梯队建设。上述这些工作如果都能够不流于形式、不走过场，得到长期制度化地执行，那就是实事求是、汇聚众人的智慧去分析市场，出版社对市场的把握就必然能够越来越强，选题当然就能够越来越贴近市场了。
(作者单位：北京科学技术出版社)