首页 -> 2008年第4期
使用网站ＣＩ形象的视觉元素探究
作者：谢振明 蒋曼儒
一、标志诠释网站理念
在网页中，标志(LOGO)是视觉识别系统中的核心要素。它是经过精心设计，凝聚网站理念的具体符号表达，是网站精神的具体体现。用户访问网站，首先映入眼帘的便是网站标志。因此，标志设计的重要性可见一斑。优秀的网站LOGO设计，是一种独创性与艺术美的有效结合，需具备三个特点：一是“主张性”，将网站所追求的理念主张转化为易懂的图形，以最合适的题材作为创意的表现，形成网站独有的价值与文化。二是国际性，在此指的是本土特色，让人一眼便能感受到是某一个国家与民族的文化元素。三是“力动性”，即以力量与动感来表现网站的诉求。例如，人民网的LOGO由汉字“人民网”与英文网址组合而成。汉字使用了《人民日报》报头字样的毛体书法，纵逸奔放，大气磅礴，刚劲挺拔；同时，“人民网”三个字全部使用饱含中国人情结的红色。象征着权威、活力和亲和。这样的LOGO非常符合人民网的定位，彰显出其作为政府主流中文网站的领袖风范。
网站LOGO一旦确定后，需要在办公用品、服装服饰、企业环境、交通工具、包装系统、广告媒体到印刷出版物等网上网下各方面加以应用推广，并且需要遵守一个统一的规范。这样才能不断强化网站理念的传达，从而给用户留下深刻的印象。例如，我们发现新浪网就非常善于利用各种场合广泛展示自己的标志，传达自身的网站理念。无论是在其新闻发布会的讲台、网上会客厅的背景板，还是新浪启动的大型奥运活动——“我的2008，世界睁大眼睛看”等场合，黑色字母sina与红色眼睛的图案组合随处可见，并且都被置于非常醒目的位置，这种表达新浪理念的LOGO让大家的记忆非常深刻。
二、色彩字体打造和谐
网站给人的第一印象来自视觉的色彩感受，不同的色彩搭配与字体种类会产生不同的效果。它不仅关系到网站内容传达。而且也可能会影响到访问者的情绪。因此确定标准色彩以及字体就比较重要。
2008年5月19—21日的全国哀悼日，全国各网站往日艳丽的页面都被肃穆的黑白素色页面取代，黑色成为中国互联网主色调，这一改变网页色彩、体现人文关怀的集体大行动，就充分表达了全国人民对四川省汶川大地震死难同胞的无尽哀思和沉痛心情。
体现网站形象和延伸内涵的“标准色彩”，在一些大网站上的应用可谓炉火纯青。比如中国奥委会官方网站的中国红、琉璃黄色块，新浪网首页标题的蓝色畅想，windows视窗标志上的红蓝黄绿色块，等等，都向我们传递出网站特有的文化内涵，并且呈现出一种和谐明快之感。一般来说，用于网站的标志、主色块、主菜单和标题等的标准色彩以不超过三种为宜，这样会给人以整体一致的感觉，而其他色彩只作衬托，不宜喧宾夺主。微软PowerPoint等办公软件里的配色方案及相关教材，成了我们“菜鸟”网编升华版面结构、制造芳香花蜜的资源采集地。
目前，平面媒体排版的字体都加强了规范与统一，有的报纸每期各版面连头条标题的字体字号都一致，以至成为读者不看报头也能辨认的“识别码”。这种视觉识别对网站文字的版式编排也很重要。有研究表明，相对于图片、音乐或视频，人们通过文字获取信息的数量最大。因此，如何选择字体也显得很有讲究。网站标准字体是指用于标志、标题、主菜单的特有字体。宋体通常是制作网页时的默认字体。为了体现风格，根据网站所表达的内涵，可以选择更贴切的字体来进行排版。对于颜色选择。有专家认为白底黑字更有利于阅读。总的来说，网站设计时，要尽量使用常用字体，避免出现访问者操作系统平台不兼容等问题。
三、广告标语提升网站理念
如果说网站标志是以具体形象来诠释网站理念，那么，网站宣传广告语则是以文字信息直接传递网站理念。网站广告语是网站精神和目标的集中体现。好的广告语是对网站形象的传播与提升，绝不是可有可无的独白、旁白一类的装饰。
网站要在浏览者面前行销其主张、承诺。一般应使用比较简洁精练、富有人文气息和哲理的广告语，这样易与网民产生共鸣，增强自身的亲和力。
在百度搜索条里，有一个“百度一下”的按钮，点击之后，用户便可以看到搜索结果。“不知道的问题。‘百度一下，你就知道’”这一歇后语式的百度广告语，将百度的搜索理念巧妙融入到用户的互动中。在用户亲身体验后呼应出百度的品牌标语，简洁而又含蓄。
其他，比如我们耳熟能详的新华网“传播中国，报道世界”、Myspace的“a place for friends”、土豆网的“每个人都是生活的导演”，等等，尽管这些体现网站形象的广告语各有千秋，诉求重点各不相同，但是他们凸显网站核心价值观的作用却是相同的。
四、排版改版须谨慎操作
网站品牌形象需要从多个层面整合传播，最后才会在受众需求的百宝箱中积淀，形成网站的好感度和忠诚度。我们认为，网页作为网站视觉传播的一个载体，其cI设计除了标志、色彩、字体等以外，其外延还需扩展到网页设计的整体构架与内容，包括页面细节的打造，等等。成功的网站，构架合理，内容层次清晰，非常易于用户查找所需信息，可读性很强。因此，在设计网站架构及版式时，网络编辑需要充分考虑不同层次的网民阅读需求和体验，尽量走大众化路线，让更多的网络用户体验上网冲浪的愉悦，这是网站设计时的一个基本认识。此外，网站要传达的信息以及网站的发展目标也需要在网站设计时综合考虑。
近年来，平面媒体为了争夺市场，纷纷加快了改版步伐。网络媒体在这种大潮流的影响下也缩短了版式周期，特别是一些刚从报纸脱胎出来的新闻网站，改版非常频繁。网站为了在原有的基础上获得更好的表现而进行改版，无可厚非。但如果想变就变，拆东墙补西墙，使网站CI得不到有效延续，就意味着网站形象的重新包装与定位，无疑会损伤网民对网站的黏着力。因此，在没有全面确定网站改版整个流程与有效运行机制的前提下，若非特别必要，宁可先做小手术，及时修改、调整网页中不太合理或不足的地方，通过分步实施，逐步达到版面“整容”的优化目标。
网页改版方向必须符合用户的需求，这样才能逐步提高网民对网站的忠诚度。网易经过近一年的内容建设，在2006年底宣布完成首页改版并推出“简洁版”，其中有一个独具特色的本地新闻栏目，当网友登录网易首页时，系统会自动识别网友的IP地址，提供相应的本地新闻，改版后凸显实时性、交互性的传播特征，将视觉传播设计带AT新的领域，从而使网站独立访问人数大增。网易提供这一独特浏览体验的“简洁版”，颠覆了网络媒体内容以新浪为代表的“海量浏览”风格，给同质化倾向日趋严重的网媒注入了一股清新空气。网站独立访问人数大增也证明其改版是比较成功的。
五、细节设计成就完美
一个网站的精美程度，视觉传达的效果，不仅取决于网页的整体布局，主次色调的层次变化，导航条的合理安排，还有一些细节部分的设计也非常重要。这些细节设计包括，各帧分栏数多少、按钮是否近似、图片水印的大小与位置、长文页面是否使用内部链接，等等。这些细节设计往往在网站应用与视觉方面更能体现其是否人性化。我们很难想象首页设计超过10帧，让网民多次拉动滚动条才能到达网页底部，然后再去点击标题的耐心程度。进入中国网站排名新闻分类前十名的腾迅、网易、搜狐等大型网站，其首页帧数“瘦身”为3-5帧就是最好的例证，而一些传统新闻类网站对其认识则相对薄弱，总认为拉长网页相对于平面媒体似乎是一个无成本的扩版。
日本美乐达公司曾因其LOGO缩小使用后影响了其中五条线的视觉效果，于是设计者便将线的粗细、线条数量加以修正，以适应于各种场合。这件事情启发我们，网络编辑的设计要周全考虑，充分估计各种可能的变化。目前17、19时或更大的宽屏液晶显示器(LCD)成为人们消费主流配置，如果编辑在阴极显示管显示器以上操作，采用目前流行的1024：<768像素模式设计出比较协调的圆形图案时，若浏览者也以同样的分辨率在LCD上全屏浏览，其看到的结果却是扁圆的，屏幕从5：4转换到16：9，图像压缩拉伸产生的失真就让很多人难以接受，这种视觉错位必将影响传播效果。因此，网络编辑只有尽可能多为受众考虑，将网站细节设计得尽可能详尽、易用和体贴，这样，用户在访问网站的过程中，才可能在愉悦的体验中加深对网站的认同。
(作者单位：浙江象山新闻中心)