首页 -> 2008年第4期
浅述美国大众、专业、教育出版数字化的转型
作者：张 妍
大众出版领域的数字化转型仍然处于初级阶段。大众出版立足于人们的娱乐生活，其主题分散随意，个人化特征较重，导致了读者阅读与购买呈现随机性。目前不少出版集团都试图通过网络和数据库来推动传统出版业的发展，实现纸质图书和产品市场的扩容。但是由于互联网上大部分信息都是以免费形式发布的，这种网络文化对大众出版并不是很有利，虽然各家大众出版集团已陆续获得了一些网络产品的收入，但其金额均还没有超过总营业收入的1％，而且其中大部分只是提供了促销纸质出版物的渠道和工具。尽管如此，但不少出版集团在数字化方面的相关拓展，对于整个大众出版领域的突破和发展，仍是具有积极意义的，例如哈珀·柯林斯出版集团的图书数据库和约翰·威立出版集团的数字化旅游出版。
作为较早进行数字化转型的大众图书出版社，哈珀·柯林斯在分析传统图书和数字图书的特性后，便研究了数字图书和数据库的功能。在图书数据库中，图书根据主题和类别划分成不同页面，便于顾客网上搜索；为了扩大宣传，该数据库对于那些允许复制的内容还提供了粘贴功能，读者可以将图书内容粘贴到其他网页和博客上，使其内容得到最大限度的传播。从短期来看，图书数据库的建立只是促进了纸质图书的销售，赢利模式还未确定，但在大众出版朝着数字化转型的道路上，哈珀·柯林斯出版集团的确是迈出了实质性的一步。
约翰·威立出版集团在旅游图书出版领域的成功让人看到大众出版领域的另一种成功模式。他们在数字化旅游项目上的理念和实践并不是将数字产品仅仅作为纸质书籍的补充，而是试图将内容和技术有机地结合起来，将旅游出版与其他产品服务联系起来，为受众提供更全面的服务。2006年，约翰·威立收购了一家叫Whatsonwhen的小型在线旅游图书公司，它提供“Business To Business”和“Business To Customer”的产品和服务。收购后，约翰·威立进一步发展了它的品牌，同时加强在线产品与服务，提出通过在线平台，为旅游产业的各个环节提供产品和服务的战略。其网站除了提供品牌图书内容，还开设旅游信息、旅游计划、旅游活动等频道，借助传播旅游内容来吸引酒店、旅行社在他的网站上做广告，收取费用。值得一提的是该网站还提供了一些著名的旅游博客，其中包含很多旅游者切身的旅游感受和实地体验后的信息，它的独特之处就在于其内容的来源是使用者，而非作者或出版社，而这也使该网站对旅游爱好者的吸引力骤增，成功拥有了大批固定浏览者。另一方面，约翰·威立还在技术上加以拓展，他们战略中重要的一条就是通过多媒体、多渠道。为旅游产业各个环节提供产品和服务，其中包括音频、视频、个性化的旅游地图，还增加了以GPS为基础的产品，让北美和欧洲的旅游者可以通过手机，找到需要的餐馆、宾馆、旅游点的位置，等等。约翰·威立希望通过提供各种个性化的创新服务，来满足读者在各个旅游环节的需要，增加旅游产品的销量，并进一步巩固品牌。
纸质的旅游图书过去一直是约翰·威立出版集团的核心业务，目前这类图书的增长速度仍远远高于一般图书市场的增长速度，然而，他们的网上业务增长更快，其收入主要源于广告、订机票和其他旅游产品服务等。约翰·威立出版集团在数字化旅游项目上的尝试，不仅实现了数字内容和技术的结合，还提供了将大众出版与其他产品服务相结合的发展和赢利模式。
专业出版的内容具有实用性和针对性，主题系列化和规范化，主要立足于人们的职业和能力提升。目前美国数字出版比较成功的领域就是专业出版领域，尤其是专业期刊领域。在这一领域，大型出版集团普遍采用的赢利模式是在掌握足够多的专业内容的基础上，建立足够大的专业数据库。这种建立在海量内容基础上的在线服务最充分地体现了数字出版大规模定制和解决问题的个性化服务，因此满足了不同的专业客户的需求，在很大程度上实现了盈利。
在专业出版数字化转型方面，麦格劳一希尔出版集团进行了卓有成效的实践。他们的战略是：如果拥有电子图书的版权，那么就会把所有拥有版权的品种做成电子图书的形式。尽管麦格劳一希尔将图书全部内容提供给谷歌，但搜索协议规定，读者只能搜索到该书10％的内容。因为从信息的角度来看，对于参考书、旅游图书、辞典，等等，如果可以在网上找到书中的内容，人们就不会去购买了，因为其余部分对自己的吸引力和帮助并不大。但是对于专业出版领域，特别是医学、商学，让人们看到书中的部分内容，反而会刺激人们购买整本书籍。与此同时，麦格劳一希尔还开发了一个产品“Access Surgery”，便于医学相关人士在线观摩最新的手术方式。这一平台不仅提供了所有的图书内容和视频等，其作者还会经常更新内容，使它保持前沿性和丰富性。麦格劳一希尔在专业出版领域的数字化拓展让我们注意到，数字化产品应该与其目标客户所需的价值和资源相结合，对于简单的产品，只需将图书数字化即可；对于复杂的产品，则需要更多投资并要保持其在这一领域的权威性和前沿性。在明确了这个定位之后，再把内部的业务流程全部数字化，这不仅是麦格劳一希尔出版集团的强势所在，也同样应该成为专业出版数字化转型的成功经验之一。
约翰·威立出版集团也是目前在专业出版的网络运营方面做得最成功的企业之一。在其Interscience在线平台上，有将近500种期刊、33种回溯文档集、3200种在线图书、83种参考工具书、13个数据库和15种实验室指南。除此之外，约翰·威立出版集团还提供大规模定制业务，把全世界最好的科学杂志中的内容根据读者定制情况打包，而价格比以前分散订阅要更便宜。通过网络传输，没有纸张成本、印刷成本和渠道成本，因此这种商业模式的赢利空间很广。
在教育出版领域，美国数字化出版的发展空间还是很大的，但由于教育出版在内容方面具有专门性和针对性，读者在阅读和购买方面也存在着一定的必然性，因此难度不小，机会成本也较前两者更高。对于美国数字化出版，很多出版集团在教育出版领域所作的尝试和拓展，同大众出版类似，在很大程度上也是为了推销纸质图书。基于数字教育出版目前的这种状况，具体不同的出版商，各家有各家的对策，但最成功的当属世界一流的教育出版公司——培生教育出版集团。
在做数字出版时，培生教育出版集团的特点在于不仅卖内容，还卖学习氛围、学习激情和解决方案。培生集团最突出的做法在于增加技术和服务方面的投入，这对于数字教育出版来说，是一个颇有成效的尝试和拓展。该集团针对不同的市场、不同的学生来设计服务，来满足他们的不同需要。在美国困扰学校和家长的一个问题就是很多学生在完成小学和中学的学习后，并没有达到大学入学所要求的学术能力，因此解决这类问题的需求很旺盛。为此，培生教育出版集团推出了一项专门针对那些学习能力未达到大学入学要求的高中学生的教学项目。在学习中，学生先看视频，看完后回答问题，每做一步都可以马上得到反馈，不仅能让教师了解学生的学习需求，还能促进老师和学生、学生和学生之间互相交流。
培生出版集团提供的教育项目既可以用于传统的课堂教学，也可以用于远程教育。其中大部分项目都具有一个共同的功能，就是有助于培养学生制定适合自己的学习计划，帮助学生知道自己已经学习了什么，下一步应该学习什么。这也让我想到，教育出版不应只是简单地提供内容，而是应该使学习者沉浸在学习的环境中，帮助他们成为更有效的学习者或教师，而这正是要靠先进的数字化技术和广阔的数字化平台来实现的。
网络成为推动美国数字化出版发展的“首要功臣”，但具体到不同的出版商，究竟是选择某一种产品形态，还是把不同的产品形态进行自由组合。甚至是将出版与相关产品服务相结合，最终还是要根据终端消费需求来确定。通过对几家较成功地实现数字化业务转型的出版集团的分析我们看到，无论出版商最终选择何种产品服务形态，都应该坚持对核心资源的自主开发。目前不少出版商普遍采取的模式是和技术服务提供商合作，把资源卖给对方由对方开发，如果出版商控制不好，真正的赢家便成了技术服务提供商。这不仅影响了经济效益，长期下去还会使自己丧失主动权。因此，出版商必须把核心的内容资源控制在自己手中，自主经营开发。这样才能掌握终端客户资源，建立起长期的营销模式。美国出版业数字化转型的成功经验还让我们看到了产品服务个性化的需要，特别是要突出产品特点和冲击力，建立起有别于同类的产品服务模式。个别出版商还应该瞄准个体市场，根据特有群体的需求而设计产品。只有明确自身定位和目标受众，才能有的放矢，在激烈的数字化竞争中赢得一席之地。