首页 -> 2008年第5期
日本出版产业的结构变化
作者：星野涉
1、杂志媒体所支撑的日本出版业
日本出版业的主要特点是：(1)书籍和杂志的渠道相同：制造者(出版单位)、流通(流通单位)、销售(书店)各阶段同时生产、流通并销售书籍与杂志；(2)出版物总销售额中杂志所占的比重较大；(3)出版单位的杂志收入中销售收益的比重远高于广告收益的比重。
仅从数字来看，在书籍和杂志销售额达到顶峰时期的1996年，书籍类销售总额为1.0931万亿日元，杂志类总销售额则达1.5632万亿日元。杂志类销售额约为书籍类销售额的1.5倍。2006年，书籍类销售总额为9 326亿日元。杂志类销售总额为1.22万亿日元，杂志类销售额约为书籍销售额的1.3倍。
一般来说，定期出版的杂志具有计划性，可以进行小品种大量生产和大量流通，日本出版业得益于此能够保持持续稳定的增长趋势。此外。大规模出版流通单位的杂志销售比率较高，可以说依靠杂志收益，才实现了日本出版产业的高速发展。
从书店方面来看。中小单位的杂志销售比重较大。五十平方米以下书店的杂志销售量为40％-45％(书籍类36％，漫画类10％-17％)；八十平方米左右书店的杂志销售量高达70％。以前，23 000家书店中占大多数的中小书店都依靠杂志销售维持经营。
自1997年至今，日本出版业一直处于低迷状态，其主要原因就是杂志销售下滑。一直承担产业发展动力的杂志市场低迷不振的情况给整个出版业造成了严重影响。这就要求对其产业结构进行调整。
2、按照销售动向推测出版需求趋势
据出版科学研究所调查，1997年与2006年之间日本书籍类销售金额减少13个百分点，杂志类销售金额减少22个百分点，杂志类销售量明显趋弱。销售量降幅更加体现消费者需求减少，书籍类销售量减少13.8个百分点，杂志类销售量则减少29.2个百分点，降幅竞达30％。(见图表1)
杂志类销售量的降幅大于销售额的降幅，这明显反映出杂志市场不仅出现销售走弱格局，而且消费者的需求日益减少。
需要说明的是，上述对杂志类的销售量的统计还包括漫画和杂志书(Mook)，周刊还包括了分册百科(part work)，而漫画、杂志书和分册百科又是最近强劲增长的一个杂志种类，若剔除这一种类，期刊下滑的趋势将更加突出。
虽然最近书籍类市场也呈现走弱格局，但这是1998年达到高峰期后的增长放缓，并不意味着急剧的需求下降。2003年以后，书籍类市场因价格高、销售量大的《哈利·波特》上市与否而反复起落。2007年市场保持了平均水平，但销售量不稳定。销售额日益下降，消费需求逐渐转向“低价格”产品。
3、杂志需求下降的原因
目前，杂志类需求大幅减少的原因有几个。发行杂志的95家主要出版社联盟——社团法人“日本杂志协会”董事长村松邦彦先生在2007年的一次演讲“杂志的现况与未来展望——强化杂志的力量能够扩大出版市场”(2007年6月5日大阪屋联合大会)中分析了杂志低迷的原因：
(1)中小书店的减少：2.3万家书店减少至1.76万家，减少了7 000家。
(2)生育率下降：O至14岁的人口减少250万，15至64岁人口减少313万。若每年人均出版物购买额为1.7万日元的话，因人口下降而产生的损失约为960亿日元。
(3)免费杂志和免费报纸(free paper)的出台：最近年均免费杂志和报纸约为30亿册左右，造成一般期刊广告的收入减少。
(4)网络和手机的普及，带来国民读书时间大幅减少。
(5)收藏杂志类的图书馆逐渐增加：甚至一些图书馆收藏一百多种杂志。看杂志的读者虽有增加。实际销售却陷入困境。
对于原因(1)来讲，日本便利店是与书店展开竞争的主要卖书渠道，逐年呈增加趋势。然而，连便利店杂志销售也呈低迷态势。从这点来看。中小书店的减少并不是杂志销售下滑的直接原因，杂志需求下降反而是中小书店经营恶化的主要原因。对于理由(2)，从长远的观点来看，有其道理，但不能说明过去十年消费需求急剧下降的原因。对于原因(3)，作为定期接受信息的手段，免费媒体的出现是否夺取杂志需求。还有待观察。然而，免费杂志还不能完全替代传统杂志一直以来承担的角色。对于原因(5)，在图书馆阅览杂志是原来就有的现象，并没有可靠证据证明因图书馆收藏的杂志大幅增加而影响到杂志市场。
4、数码网络的影响
上述的原因中最具有说服力的是(4)——以网络和手机为代表的数码网络的影响。
从最近杂志需求的趋势就可看出，发行周期较短的周刊销售量明显下降。(见图表2)与月刊相比，周刊的负增长更早到来，并且进展得更快。而且，日本ABC协会成员单位中综合周刊、女性周刊和信息周刊(地区信息等)等杂志类的销售减幅比其他周刊更大。
周期稍短而提供新闻或生活信息的周刊和报纸销售量同步下降，这明显反映出消费者收集信息的手段从杂志转向数码网络。
杂志销售量低于上一年水平的1996年，美国微软公司的Windows95在日本市场上市，个人电脑迅速普及到一般家庭，网络环境也随之急剧改善。1999年，NTT多科莫公司开始“i-mode”服务。据2006年12月底日本总务省发布的《加入电子通信服务合同数状况》，日本可下载的手机及PHS共9 982.6万件，普及率高达78.1％。
数码网络提供的内容主要有商品信息、地区信息、电影和演唱会等信息、新闻、娱乐信息、餐厅评价等。与传统杂志提供的信息大致相同。
杂志媒体的主要特点是“分段性”和“进化性”，主要功能为“提供新闻和生活信息”。(河合良辅《出版媒体入门》)为此，杂志固有的定期性(习惯性)和迅速性是不可缺少的重要因素。然而，一直以来杂志所提供的信息不是以积累信息为目的，不过是消费信息而已，因此很容易被数码网络替代。尤其是在信息提供的广泛性方面，数码网络显然具有技术和经济优势。数码网络还逐渐扮演传统杂志担负的角色——内容提供者和大众媒体。
5、对出版单位及流通单位的经济影响
不管在电视刚普及的五十年代，还是在有线电视网(CATV)、卫星点播、CAPTAIN系统出现而被称为“新兴媒体繁荣时代”的八十年代，都有报刊、图书等“旧式媒体危机论”，但都不如今天那么严重。目前杂志陷入的困境，
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