首页 -> 2006年第2期
美思的专卖体系
作者：佚名
美思内衣有限公司是一家1988年创建于广东南海的民营企业。致力于内衣的设计、开发及生产，是“广东省著名商标”“中国内衣十大品牌”“广东省消费者委员会会员企业”，“质量信得过单位”“质量优胜企业”。发展至今，美思公司已成为国内内衣行业的翘楚。
可是，17年前，总经理吴艳芬在南海用5000元起家时，也许不会想到今天美思规模化的发展。
美思的成功应归功于其观念的成功，其先进营销策略操作的成功。
专卖体系树品牌，渗透发展拓市场
美思企业在1988年就已成立，但直到1999年，才真正开始走品牌路线。相对来说，这个阶段并不短，尽管没有树立自己固定的晶牌，美思却藉着长期的经营建立了良好的网络基础。
由于规模的关系，决定了在走品牌化路程的起步阶段，美思不可能采取大规模的广告轰炸手段，尽管这有可能起到立竿见影的效果。但美思有自己的优势一—产品质量稳定，拥有相对固定的客户群，并在全国有了初步的销售网点。
与大多数私营企业一样，美思销售渠道的摸索也是经历几番波折，才逐渐明朗起来。美思历经了三个阶段：早期主要是放在流通量大的批发市场销售，像广州高第街之类的内衣集散地，中期通过区域代理的形式发展，为统一销售模式：现在则主推特许加盟。
事实上海一个渠道都有各自的优势，但只有特许加盟让美思找对了感觉。利用专卖体系树立品牌，渗透式的发展模式对如美思这样的中型企业来说，能显示出更大的优势，一是相对易于培训与控制：二是统一品牌形象。美思把专卖店统统设在人流旺的临街铺，提出“五星级服务、专家型销售”口号凸显专卖店的竞争特色。就从1999年创建品牌开始，短短几年吴艳芬的美思内衣即跻身于中国十大内衣品牌、广东省著名商标之列，美思在近两年势头迅速上升，很大程度上得益于在合适的时机找到了合适的市场切入点。
目标顾客为基点，优化服务育忠诚
从地区代理转向加盟连锁，意味着美思的工作重心从与地区代理商协调为主转移到终端零售服务上面来。锁定目标顾客，培育忠实的消费群体，满足消费者需求，是营销策略的根本。
中国最大的内衣消费层被认为是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须是有一定知名度的品牌。
美思恰好处在这个层次。但如何去让客户认知却是一个长期的过程。美思没有进行铺天盖地的广告轰炸，取之的是细水长流的服务。美思的思路是明晰的：建立一个良好的声誉比赚取短期的利润更重要。产品的开发被视作最重要的部分，针对不同的消费群体，开发不同定位的产品，让从年轻、时尚到稳重、成熟，各种年龄段的女性，都能找到适合自己风格的产品。
美思的专卖店，总是会选在临街铺面上，或是店中店显眼的位置，通过导购员优质的服务，通过“民族与时尚融合”的文化定位，通过传递科普信息，在无形或有形的宣传中，在一系列的公关活动中，树立自己的品牌形象。
立足卖场做促销，立体推广塑形象
在确定连锁加盟后，美思总是马上跟进导购人员的培训与促销活动。根据不同市场的特点分别制定促销计划，美思设计并执行了多种类型的促销宣传活动。
1、“以旧换新”活动。
2、编印《内衣与健康手册》，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得良好的宣传效果。
3、实施会员制。
4、借势造市。在国庆、中秋双节合一的日子，以“美思情，中国结”为主题，推出有浓郁民族风格包装的矫形内衣系列，用“中国结”、喜庆的红灯笼及内衣知识手册构筑富有文化内涵的产品形象。在中国申奥成功、顺利加入WTO、中国足球踢进世界杯、APEC会议召开之时，又推出“秀外慧中，最是女儿红”系列产品，用民族风格剪纸效果的双色花边和刺绣花边，来体现东方女性的韵味与中国民族文化。产品与时势结合，并借此通过广告宣传制造一定的声势。
美思的终端场地设计强调与主题定位的吻合、多元化的推广活动也进一步推进了其品牌的建设。据统计，消费者对美思品牌的整体印象，更多的是来自遍布商业区的卖场上体现出来的风格，而不是媒体上的广告宣传。
扎根终端为主导，打造优势搞竞争
国内许多品牌在原材料的选用上其实与外来晶牌相差无几，但同样的质量，别人可以卖到300元，而国内的品牌即使比别人便宜两倍都不一定能得到认可。盲目的低价策略并不能讨好刁钻的顾客，在市场导向时代，消费者决定一切。产品的消费群体是些什么人?她们能承受什么价格?她们认为这个产品能卖个什么价?这是参与竞争前应当优先考虑的问题。
美思的产品定位是中高档次，定价实行“用低价格买好产品”的战略，为竞争对手设下了价格壁垒，从而稳固市场的份额。国内的终端市场拥有大批的消费群，“做国内最好的二线品牌”——在提供优越服务与稳定质量的前提下，扎根终端是美思的主要方向。
对与同业品牌竞争的优势劣势，美思有着清醒的认识。就晶牌所具备的内涵而言，国内二线晶牌委实没有与国外大品牌“同台唱戏”的能力。在进入国际舞台前，美思就做足准备，避开白热化的竞争层面，努力营造更多的强势：
1、 设计关。一方面了解国际内衣市场的特点和需求，加强自身的设计能力；另一方面，美思和国外的内衣开发中心洽谈合作意向，营造产品开发互动互补、互为发展的局面。
2、与国外零售商谋求合作，以渗透式的模式进入国际市场。
3、完善市场细分。2004年推出了针对不同消费层的子品牌，以“美思”这个母品牌带动子品牌的销售。
器牌定位始如一，文化营销提形象
在产品的识别方面，美思树立了一个“蝶舞天下”的形象，清晰的规划较好地解决了品牌识别的问题。
美思确立了“蝶舞天下”这个主题，在从产品到卖场，从宣传到公关上，都较好地保持了一致性，明确了其“品牌定位”的问题。
品牌文化层面，美思提出在卖场“做内衣专家”，为顾客“送五星级服务”。他们采取的具体措施是促使每一位销售人员专业化，经培训、审查合格的销售人员方可走上卖场。她们自身有着优美的仪态，符合“蝶舞天下”的形象，掌握足够的内衣知识，为顾客提供理性的穿衣指导她们甚至具备充足的女性保健知识。
不可否认的是，目前国人的内衣穿着水平普遍不高，据统计，有80％的女性穿错内衣或搭配不当，因此，以提高人们素质作为卖点还是大有文章可做。抓住这一盲点后，美思以“贴心顾问”的形式树立服务品牌，让消费者认为，美思品牌代表的不仅仅是质量、时尚和信誉，还是一种文化，一种生活方式。选择她们的产品，就是购买放心。
同时，美思的户外广告、女性杂志、时尚发布等宣传活动也全面展开。另外，美思还与中央电视台南海影视城联合策划举办剧场，结合时尚动态，推广内衣文化。在一些大中城市作内衣巡回展示，向各大高校潜在消费群体介绍内衣知识，与妇联共同举办内衣知识讲座。这些公关活动，在获得广告效应的同时，也推进、提升了美思的品牌形象。
产品服务零缺陷，“大营销”思想赢天下
每一个企业都重视质量管理，特别是消耗型产品的行业，因为品牌的推广与营销都以质量为诉求。内衣制造的程序复杂，每一件成品的生产都要经过50-80道工序不等，其质量管理尤其显得意义重大。
美思提出“做内衣专家”的口号，一方面宣传的是“服务零缺陷”，另一方面从“产品零缺陷”上体现。除了通过IS09001国际质量体系认证和IS014001环保认证以外，美思还是同行业首家省著名商标的获得者、中国内衣行业“十大品牌”之一。在竞争激烈的市场上，质量和产品的认证无疑成了美思的通行证之一。
全面的质量营销、品牌营销和文化营销的融合，是美思“大营销” 当中的重要组成部分。而即便是质量过硬，没有明晰的产品风格仍然难以提升品牌。设计风格作为内衣业普遍存在的“瓶颈”问题，曾经令把管产品设计关的吴艳芬相当头疼。为寻求突破，美思成立了“产品战略”小组，专门对内衣穿着趋势进行调研，总结归类内衣风格，并展开“百万大调查”的活动，得出了准确的市场分析数据和发展方向。
关于质量，美思有一个很典型的“问题内衣事件”。曾有一位顾客给美思去信，说她买的内衣穿不到一天就出现质量问题，要求换货。而这件“问题内衣”的面料松弛，色泽亦不鲜艳，显然不像投诉者说的只穿了一天，另外从质量和外观上看，该内衣也绝不是美思的产品，而是假冒美思的伪劣品。美思没有过多的推诿和解释，反而是总经理亲自回信：“感谢您对美思的关心和帮助，现附上一套新内衣，希望您今后继续关注美思。”
消费者的认知决定了品牌在市场中的地位。类似的“事件传播”，帮助美思告诉消费者，美思内衣到底怎么样，购买美思的产品可以享受到何种不同的价值和服务。