首页 -> 2006年第2期

品牌竞争就是长项竞争

作者：佚名

50多年的汽车史，是一部发动机给我们上了一堂历史课。”虽然，目前国内大部分合资汽车厂家也有发动机工厂，但发动机的核心技术仍牢牢掌握在外国人手里，合资也是合无核心技术的资。奇瑞“中国心”的诞生，无疑标志着我国汽车核心零部件取得了“零”的突破。美国最大的汽车公司创始人Malcolm·Brick·Lim先生在参观本届车展时表示：“奇瑞可以成为第二个丰田。”并且他表示他“非常愿意帮助奇瑞车在世界最大的汽车市场销售至少200万辆，与通用、福特、丰田争夺在美国市场的一席之地。”200万辆是一个什么概念?相当于我国最大的汽车生产厂家一汽集团2004年两年的产量还多，相当于年销售量4家超过50万辆一年的产量，相当于长安汽车，北汽集团和东风汽车产销总和还多。面对这样惊人的数字比例表示，谁也不敢说Malcolm·Brick·Lim先生金口玉言能否兑现承诺，但有一点那是绝对真实可靠的，那就是奇瑞自主品牌的强大吸引力。面对这样的吸引力，还有谁再建议他们搞花翻新的创意营销呢?当然创意营销是需要的，但奇瑞绝对不急于去做这是事实。当然，这也不否认社会公众的支持。比如，2005年4月30日，随着一场别开生面的我最喜爱的中国品牌调查结果发布晚会在央视经济频道播出时，蒙牛乳业集团总裁牛根生先生颇有一腔感慨地说“大众传媒应是中国品牌的喉结，媒体支持是中国企业能够创造出中国品牌的关键一步。我们建设民族品牌的路还很长，而且我们深深感觉到仅靠自身的力量可能是微不足道和力不从心的。国家要爱品牌，企业要爱品牌，希望媒体也要关心、爱护我们的品牌。”《中国经营报》副总编辑则从另外一个角度指出。他说：“品牌是公众和消费者对商品商标、企业、企业家的感受及评价的沉淀和结晶，中国品牌建设和提升需要一种长远的观点。从目前国内的情况来看，一些企业的视野相对于来讲比较短视，比较急功近利。比如说企业上市，应该说企业上市是让它的资本和品牌社会化的很好机会，但是我们很多企业并不想利用这样的机会让自己的品牌社会化，而是急功近利，急于圈钱，这种‘短视’行为，实际上对我们的品牌建设有非常大的损害。我认为最重要还是呼唤一种品牌意识，建立长远的、不是急功近利的品牌意识。”就企业本身而言，建立一种长远的、不是急功近利的品牌意识的首要选项，是自主品牌。
　　其二、要有周到的服务。服务不仅仅是口号，不仅仅是营销，也不仅仅是修修理理，它是手与手的交流，心与心的碰撞，它纯粹是市场，是产品，是品牌竞争的有力翊膀。在我们现实生活当中，“买得起商品，生不起闲气”的例子应当说是比比皆是。假如说服务的好，消费者没有闲气可生，他(她)为什么不用您生产的产品?他(她)为什么不说您的产品好呢?您的品牌为什么在消费者心中没有位置呢?再假如，消费者买了台笔记本电脑，一旦有问题，保证没人再听你的骗人的鬼话，前来及时修理，不拖你个精疲力竭绝不罢休。当然，做好服务，首选应当是“整体营销”。
　　“整体营销”在营销学里也叫“整合营销”。什么是“整体营销”?是指：企业为了激发和满足消费者的需求，建立起企业的核心营销理念，从而指导企业的产品研发、生产、销售、计划控制的各部门相互协调的全体人员的营销过程。“整体营销”的核心内容是：在核心营销理念的指导下，企业各个部门相互配合，共建企业良好的形象。重提这一营销概念是针对目前企业普遍存在的单一销售组织的企业大广告传播的，而给企业各部门不相互配合、服务相互配合脱节而出现的严惩弊端提出来的。当然，要想让“整体营销”概念在新时代发挥新活力，首先就要在营销组织机构内注入新的内涵，赋予新的使命。这个新内涵和新使命就是：营销组织提出具体的整体营销计划和措施，使企业决策组织——由企业形成企业整体决策以后的具体执行环节上，这一环节又重点表现在企业营销组织的执行能力上。河北省石家庄市曾有一个“米氏家具有限公司”，过去在省会也算小有名气，但家具市场竞争越来越激烈的现状，不得不逼迫着他们在营销上大动脑筋。实际上他们企业内部也有6人组成的市场营销开发部，可职能作用就是挺不住市场的竞争，企业的日子度日如年，眼看塌架。过去他们与当地的一些咨询公司合作过，但咨询公司大多数提出来的方略：一是不切合自己和实际，二是要价太高，企业承受不了。在一次闲聊中，笔者告诉他们完全可以自己搞一个整体营销，根本不需要别人帮忙，也用不着自掏腰包给别的什么咨询公司或广告公司。董事长米赤兵一听来了神儿，非要叫鄙人前去讲堂课，迫于熟人脸面抹不开的缘故，鄙人开天劈地头一回给他们讲了个小范围的课，参加的职能课室和人数有：营销部、办公室、企业领导共计20多人。经笔者这么一说，他们的思路大开了。比如以前，他们只把员工看作是“干具体活儿的”，而现在知道他们企业里任何员工都是一个“媒介”，他们的一言一行都在向外界传递着有关企业的各种信息。他们的员工都懂得了一个浅显的道理：把所负责的具体工作做好，未必就是一个合格员工，一个合格员工定位必须时刻把宣扬公司的宗旨、文化放在心里。不管在任何地方发现消费者对他们有需求，都会给消费者留下直接的或间接的联系方式、电话号码、联系人。
　　米氏家具有限公司利用整体营销的概念踏出了自己品牌营销的路，三个月未过，成效大见。令不少企业刮目相看。有人窃窃私语：“有高人指点。”实际上，哪有什么高人指点，假如说有人给他们指点的话，也是告诉他们：自己搞点符合自己实际地去干，就错不了!

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