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成熟市场如何“保鲜”
作者：王 敏
成熟市场是个好东西，每个老板都喜欢，如果让这成熟市场一直成熟下去，老板就更喜欢了。但是，让成熟市场一直成熟下去，不断得给企业贡献销量和利润，是有一定技术难度的。问题总是有解决办法的，在这里，笔者谈几点保持让成熟市场保持新鲜和活力的理念和方法，以供大家参考之用：
理念激活成熟市场
企业经过前期的切入运作后，站稳了脚跟，渠道网络初步建立，经销商也逐渐成长发挥作用，消费者也接受了，这时企业往往会坐等收获而不关注投入。如何使其“永葆活力”呢?理念激活是关键。
企业在每个阶段都会有不同的观点和理念，关键是认识和采取相对应的措施，娃哈哈的宗庆后是这方面的高手。他根据企业的不同发展阶段，提出相应的理念和目标，从联销体到蜘蛛战役、网络整顿到冲击百亿销量等，并针对区域市场的实际情况，给予政策倾斜，如产品政策，经销商政策、促销政策等，同时提出市场运作的具体要求。销售人员和经销商长期在一线作战，时间长了，难免会有点“疲掉”，这时理念的激励就特别重要。通过理念的激发，辅以各种培训，实战指导等，使他们在市场作战中保持充足的动力和激情，增进信心，保持与对手竞争势头。
用新的理念和方法不断刺激销售人员和经销商，甚至包括消费者。有位管理名家说过：“对于任何伟大的思想，必须需要不断的说明和督促，直到全公司的每—根神经都动起来。”
持续多变的宣传，保持晶牌的新鲜感
宣传要有新意，不断推陈出新，“主题不变形式变”，给人耳目一新的感觉。广告只是宣传的一种形式，还可以采用新的包装，新的形象人物、新的色彩、新颖的创意等进行多方面的宣传，当然，前提是必须坚持同一诉求和主题。以“水滴石穿”的定力维护品牌的核心价值，大家熟知的百事可乐在这方面做的就很好。
作为一个很受年轻一代欢迎的品牌。进入中国市场十几年来，百事可乐以其不同凡响的运营攻略取得了巨大的成功，特别是整合宣传方面，是非常值得我们学习借鉴。百事可乐通过聚焦目标市场，运用各种整合营销传播手段明确诉求出品牌的核心价值，如名人代言、音乐行销、赞助公益事业、网络互动沟通等多种手段的运用，迎合其主要消费者群体年轻人，不断给消费者新的感觉，使品牌一直都有新鲜感和活力。
再例如，近年来糖酒会上，许多厂家在广告宣传上都是重金投入，互相比拼，但大多用在活动造势和地面广告牌上，难免落入俗套。在某年的糖酒会上，给笔者留给深刻记忆的却是某品牌方便面厂家，另辟蹊径，打起了空中战，别出心裁地用巨幅广告做成的风筝飞机不停地在中心展馆上空飞翔。可谓是“万绿丛中的一点红”，收到了较好的效果。
市场竞争日趋激烈，各厂家更是使出了浑身解数，拼得你死我活的，可大都局限于传统的套路和方法，如果在宣传方式上能打开思维空间，借鉴其他行业乃至其他领域的成功经验，进行借鉴与新组合，就可以达到意想不到的效果。
不断的促销，推动市场，提升销量
促销是一把双刃剑，运用得当可以提升销量，但是很容易患上促销依赖症，往往陷入“不促不销”的尴尬境地。这里所指的促销不仅指终端促销，还包括渠道促销。通过节假日的促销活动，可以提升销量，同时也引起消费者的再次关注，不至于在品牌的“海洋”中被淹没。
B企业是一家传统的国有地级白酒厂，在当地市场有较好的基础，相对来说是较成熟了，但在进一步提升市场占有率上却难以突破，采用了多种方法仍未奏效。如何突破成熟市场的发展瓶颈?他们深感困惑。笔者经过深入调研，发现渠道老化是问题之关键所在。如何让渠道激发出活力呢?B企业底子薄，如果完全根据新理念设计、改造分销渠道显然是不现实的。我们除了在样板市场上做了一些新尝试之外，重点不是进行渠道创新，而是“反其道而行之”，将重点放在如何向传统流通渠道要销量、要利润，在传统批发渠道的改进和管理上做文章，在通路促销上下功夫，同时通过产品包装的更新，推出新品，开展了一系列的促销活动，如渠道进货奖励、终端买赠、开瓶有奖等多种形式的活动，经过一段时间的运作，销量有了较大的提升。这不但激活了传统渠道，而且拉动了终端消费，把成熟市场做得是有声有色，更具活力。
促销是一个整合各种资源的过程。使用“促销组合拳”，开展多种形式的促销活动，同时做好促销活动的现场管理、事后评估等，确保促销活动的效果。一次成功的促销活动可以提升品牌形象和销量，反之，失败的促销将会给品牌带来负面的影响。这需要有效的执行来保证。从与渠道成员、卖场终端的有效沟通，到载体传播预热、到终端物料装点、到促销赠品到位、到促销人员开展，将活动流程细化到相关环节责任人，并对促销现场进行及时指导调整，以保证促销畅通与有效。
在促销手段和方式上也应有所创新，避免趋于平庸，可根据产品的特性采用超常规的促销方法，能起到较好的效果。某品牌扑克针对成熟市场销量下滑的态势，采用了“买扑克送钻石、送法国香水”的超极限促销法，有效地激发了各级分销商和消费者的热情，遏制了竞争品牌的猛烈攻势，取得了较好的效果。如在江苏常州，半个月内，就有一家经销商、两个二批商、五家零售店，三个消费者得到了钻石，有近三成的消费者得到了香水。2元一副的扑克能得到几十倍上百倍于原价的奖品，很快就形成了轰动效应。
其实，现在的促销并没有过度，而是很多企业只停留在促销表面，做表面文章，而没有深入到促销系统的各个环节，在细微处去创新，让促销生动起来，销量自然提升了。苹果锈掉了，我们在上面覆上一层保鲜膜，或喷点水，就可以保持新鲜了。成熟的区域市场也一样，在其中加点“调料”，多点创新，那么也可以“保鲜”。
著名的管理咨询大师拉姆·查兰说：“根本就没有成熟市场这回事。任何行业中任何规模的公司——无论所处的行业有多么‘成熟’——都能增长。”
在产品同质化、过度细分和品牌过剩的今天，成熟市场的竞争尤其激烈，企业应对成熟市场给予足够的重视，整合各种优势资源，通过长期的宣传和促销，保持品牌的活力，同时用一波一波的活动浪潮来共同推动市场，使成熟市场保持“新鲜”和活力。确保企业的赢利得到稳定增长。