首页 -> 2006年第3期

“好记星”打破规则的传奇营销

作者：佚名

　　原恒基伟业的营销老总孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。
　　好记星数码单词学习机从五月底在济南试水，当月盈利;七月份在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万;七月底，全国市场迅速铺开，到了12月20日，半年时间，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。
　　这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典例案。
　　
　　好、记、星
　　
　　中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式:当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。
　　2003年2月份，背背佳董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时
　　候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。背背佳的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一起创造背背佳神话的兄弟，面对着又一次的机会,经历了背背佳的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默,有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心:学生英语教育的市场我们吃定了！难地分一点点的羹;“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。
　　这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？我们认为，第一，必须把市场总量做大;第二，才是从原有品牌中分掉一些市场;第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，我们将产品命名为:好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。
　　被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划个例子。
　　2003年3月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识:中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业;第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示:86.3%的学生认为英语学习中最大的困难是“单词记不住”;91%的学生经常抱怨“英语学不好，主要是词汇量太少”。（广告原文）这时候，家长顺着我们的思路往下走:对，应该想办法帮助孩子记单词。
　　这时候，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。
　　再往下走，就采取证言广告的手法，通过使作者的语言评价好易星给他们带来的神奇帮助。再一次坚定了购买的决心。
　　所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“保健品广告十大模块”，以不同的主题轮番刺激消费。
　　当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新，不走商场，在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记易宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。
　　
　　先试点再样板，找到最好的方案再全国推广
　　
　　2003年5月20日，“非典”基本结束，好记星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效，哪个广告作品更有效， 而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序。
　　好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了，哪有这样做的！武汉市场月最高回款达400万，蒋宇飞的手机曾经一天接到上百个经销商咨询电话。
　　武汉样板市场成功了。
　　7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个地方的父母疯狂。
　　3、控制项目风险很重要
　　A、持续赢利的能力
　　B、厚积薄发的能力
　　
　　好记星将往何处
　　
　　在好记星在全国如火如荼地疯狂销售时，有人就开始说，一看这好记星，就是个玩短线的。甚至在铺货时，连新华书店的经理都出于好心地说，你们的促销员就不用专门做衣服了，反正你们也卖不了多久。
　　可是，他们都错了。早就2003年8月份时，我们就专门开会探讨下一步的推广策略，2003年底，上电视，使销量达到10亿，逐步吃掉数十亿的复读机市场。
　　2003年11月，与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作。12月，中央电视台广告开始投放，产品销量直线上升。
　　我们的理念是，所谓的长线是由无数的短线构成的，没有成功的短线，根本构不成长线。我们也深知道，营销策略必须根据不同阶段进行必要的调整。在未来的一两年里，好记星必将成为电子产品行业的重要力量。