首页 -> 2006年第3期
体验营销：一个咖啡王国的传奇
作者：佚名
从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，Starbucks Coffee的成长可称得上一个奇迹。星巴克的咖啡经济的确令人心动，拥有25年历史、全球连锁店达4000多家的星巴克，1992年在美国上市，如今，股票价值早已超过当初的10倍以上。
咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品，有其深厚的文化底蕴；更源于不懈的品味追求，时时处处体贴入微，提供顾客最舒适最优雅的场所。这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体现了体验营销的威力，星巴克正是以“体验式营销”的方式带领消费者体验其所塑造的文化。什么叫做体验？《情感营销》（Emotion Marketing）的作者斯克特·罗比内特的定义是“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的销售过程中，在售后服务的跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。作为体验营销的经典应用者，星巴克将告诉你如何将这些要点发挥的淋漓尽致。
星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。
卓越的服务
所有在Starbucks咖啡店的雇员都是经过一连串严格且完整的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对优雅的Starbucks咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。
星巴克咖啡连锁店的有一个很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，从杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推销产品等等，都可以看出构思精心与匠心独具，于是会有顾客对这些小杯子杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。
星巴克吸引消费者的另一个重要因素就是其内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅，悠闲的氛围。同时高科技的应用也使星巴克与众不同，它成功的实施了微软NET My Services的商业模式，星巴克的顾客可以通过因特网预订想喝的咖啡，等踏入星巴克店门后不用等待、自己想喝的咖啡就会立即端上来。同时无线宽带网络技术已进入星巴克连锁店，你可以想象，顾客将能够在饮用一杯星巴克咖啡的同时，悠闲的使用他们的具有无线功能的智能手机、掌上电脑和其他手提设备接入宽带内容及服务，各种流行的国内外报刊杂志及免费上网的服务，让你在某个需要释放心情的日子里享受到真正意义上的轻松与愉悦，那时星巴克的形象中又会加入一种时尚、尖端的因素。它的目的为顾客提供方便，而这也形成了星巴克不同与别处的特殊体验。
星巴克还将顾客服务做到了售后，幸运的是，星巴克迷们对星巴克所做的一切都满怀热情，他们不满意时，就会有所反馈。星巴克连锁店每一个都设有顾客意见卡，其顾客关系部每年都收到成千上万的电话，星巴克总是做出了让顾客满意的回答和服务。可以看出，在与顾客接触的任何时刻，星巴克都不忘将其独特的文化特色渗入人心。
共同体验
来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，我们称之为“StarbucksExperience”，这些心得和故事都是值得与其他人分享的共同经验。
当你坐在任何一家星巴克咖啡店里，品尝着手中的第一杯，或者是第一千杯星巴克咖啡时，会见到一位女子躲在手中的星巴克咖啡杯中向你微笑，她看上去天真无邪但却无比妩媚动人。“她是谁呢？”你不禁会想, “是来自哥伦比亚的咖啡公主，还是地中海里的美人鱼？”不管她来自哪里，都肯定带着一个五彩斑斓和充满浪漫气息的故事。星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇感，“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一名叫STARBUCKS的船大副，他幽默坚定，爱喝咖啡，有丰富的航海经验。星巴克的LOGO 形象设计来则来自多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的声音中幸福快乐的死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是由中世纪来的演绎。于是，星巴克充满传奇色彩的名称和徽标很容易在顾客头脑中形成一种印象，并由好奇而最终转变为好感，这种联想式的体验也是众多星巴克迷的钟爱之处。
同时星巴克强调它的自由的风格，首先它采用的是自助式的经营方式，你在柜台点完餐，你可以先去找位置稍加休息，不然也可以到旁边的等候区看店员调制咖啡，等你听到他喊你点的东西后，就可以满怀喜悦的心情，端取你的咖啡。再到用品区，那边有各式各样的调味料，如糖、奶精，肉桂粉，以及一些餐具，具体你自行拿取。由于是自助，所以也不用付服务费，店里的装潢并非经常更换，但让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验，星巴克就象一双CONVERSE的帆布鞋，自在、休闲、沾上水渍也一样轻舞飞扬。
创造第三空间
在世界上有Starbucks咖啡店的地方，星巴克都是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的Starbucks爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，Starbucks是一个可以放松身心的地方。
在中国，几十平方米的咖啡店里，常常可以看见衣着光鲜的白领手捧咖啡杯，或聊天，或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。如果运气好的话，还可以看见一些身着棉布衬衫、留着IT寸头的网络精英，其中一位很可能就是已经缩水，但名气依旧不小的“数字富豪”。
与星巴克在中国的定位不同，在美国，星巴克把自己定位为“您的邻居”，而绝非白领阶层的专属，但仍然是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。在价格上，一杯咖啡最便宜的１.５美元左右，最贵的也只有４美元左右。除了最便宜的“星巴克当家咖啡”外，还有淡淡甜酸果味的女神天韵咖啡、口感厚重的哥伦比亚纳瑞诺咖啡、可配甜点的维罗娜咖啡等。
星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的体验，通过情景，星巴克来创造“体贴”，正是真正的了解了这些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴克才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。