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文化营销：缔造传奇品牌
作者：佚名
红旗渠是安阳著名景点的名称，也是新郑烟草集团主导品牌的名称。现在，这个以景点为名的地方烟草品牌已迅速成长为全国知名品牌，位居全国36大名优卷烟之列。
现在，这个原来不被看好的，历史味、革命味十足的卷烟产品，已经在竞争中，显现出它传奇迷人的历史厚重感，文化感、和与时代贴近的现代品牌营销价值。
作为红旗渠品牌的顾问单位，我们从红旗渠已有的资产入手，考虑它的品牌更新，同时切合现代需要，找到新的结合点。由于红旗渠的精神太意识形态，所以我们提出，要跳出意识形态，从文化的角度进行提炼。可以说，红旗渠的成功就是文化营销的成功。
确定文化营销的核心：红旗渠精神
“红旗渠这个名字会不会显得老旧？”在营销界、香烟界、甚至在红旗渠内部都曾发出这样的怀疑。但，我们坚定地认为，红旗渠不仅是历史的名字和革命的标志，更是一种人文精神的积淀——红旗渠精神。无论在战争年代，还是和平竞争年代，红旗渠精神都能产生无穷的号召力与鼓舞力。
在革命年代，红旗渠是征服自然，向不可能的事物挑战与成功的见证。当时，连装备精良的日本人都止步于险峻的太行，林县人民修红旗渠，真的是明知山有虎，偏向虎山行，想也不可能想的事情，不光想了，而且真的做到了。红旗渠创造了惊天地、泣鬼神的历史壮举。
红旗渠是历史遗产，是不屈、奇迹与成功的代名词。红旗渠意味着创造奇迹；红旗渠是英雄主义；红旗渠象征着战胜艰难、曲折后的成功；红旗渠代表必胜的信念；红旗渠象征把握命运；红旗渠等于实现梦想；红旗渠是努力进取的代名词；红旗渠是圆梦；红旗渠是挑战与征服；红旗渠意味着改变现状；红旗渠代表自我实现；红旗渠象征着精神的力量，等等。这些都是红旗渠品牌的历史资产。
红旗渠精神唱响时代主旋律。红旗渠精神与当代人的主流价值观是相符的，它可以链接很多相关的人和事。例如1960年中国人第一次登上珠峰，征服自然；莱特兄弟发明飞机，向地心引力挑战；姚明杀入篮球最高级别的NBA；刘翔创造华人奥运飞人的纪录……种种把不可能变成可能的事实背后，都暗含着红旗渠坚贞不屈的挑战与征服精神。
红旗渠精神的丰富和界定，使我们更加坚信，红旗渠是提升产品品牌价值的核心力量，红旗渠应该走传奇的文化营销之路。事实证明，我们以红旗群精神为核心的营销方案，经受住了市场检验，取得重大的市场突破。
多元化文化传播：以精神力创造销售力
在全球，万宝路通过塑造粗犷、豪放的世界，再现了男人梦想，成为认知率、认同率最高的香烟品牌。在中国，大红鹰塑造了一个胜利的世界，勾起和坚定了男人对成功的渴望，和对大红鹰的认知。
那么，红旗渠的世界是什么呢？通过对红旗渠精神的界定，我们看到，这是一个充满挑战、征服，不向命运低头的世界。因此，我们为红旗渠做的广告与一般香烟广告不同，它有理念，有信仰，是具有领袖品牌意识的广告。
充满力量的品牌视觉传播标志：旗帜。像白沙的鹤飞翔手势，大红鹰的V字胜利标志一样，红旗渠视觉上需要一个识别物。我们认为，这个视觉符号与生俱来，就是旗帜。在历史关键时刻，旗帜往往是一种象征，象征旧时代的终结、一个新时代的开始；在生命的关键时刻，旗帜往往是摆脱困居，起死回生的标志。因此，旗帜是强大精神的象征，在表现和运用上，永远震撼人心。
彰显时代价值的概念传播。红旗渠的开凿，实际上与人类登月、中国人登上珠峰、神五的成功发射是一个等量级的事情。事实证明，这种横向思考的概念传播，在一系列事物的比较中，使红旗渠视野更为宽广，摆脱了历史局限性，从另外一个新的角度，重新定义了红旗渠的价值，给消费者留下深刻的印象，产生极大的好感。
提升品牌的精神传播。在烟草行业，大红鹰、白沙等产品虽然都在做文化营销，但仍然做得不深入。多少都有点无病呻吟。因此，我们建议以《红旗至上——人类历史上的100个奇迹》为名，出一本书或册子，对红旗渠文化进行界定。这样一来，我们站的位置更高，可以把人类历史上所有直面艰难和挑战的人或事集中起来，阐释红旗渠精神。这种做法，产生深刻的社会影响力和持久的品牌购买力。
文化营销的多元化杂交，突破单一的销售模式将终端销售纳入营销重点，变行业营销为大众营销
在中国，卷烟厂营销人员的主要工作就是与当地的烟草公司搞好关系，很少与终端打交道，更别说消费者了。这种与市场的隔绝状态，使厂家对市场的反映非常迟钝。同时，由于烟草广告和赞助的限制，广告的运作空间将越来越窄。
相反，烟草企业可以在终端大做文章，渠道将成为未来竞争的主战场和竞争焦点。而且，终端的意义不仅是本店的销售，它还对周围小区消费者的香烟消费产生决定性的影响，香烟在终端的摆放，促销品的布置，营业人员对卷烟品牌的了解和推荐等等，都将左右消费者的选择。
因此，我们建议红旗渠加强终端体系建设。一方面，大胆杂交日用品、保健品市场操作手法(终端pop、宣传册、差异华陈列等)；另一方面，开烟草行业终端销售培训先河。事实上，红旗渠在终端先人一步的做法，迅速抢占了市场先机，极大地掌握了市场脉搏，从而大幅提升了产品销量。
化政府力为产品力
烟草行业年税收为国家的总税收的10%之多，可见我国烟草行业对国家经济的重要性。同样，地方烟草行业，也就成为地方税收的重要贡献者。中国有着八个世界第一：香烟产销量世界第一；增长速度世界第一；烟税增长速度世界第一……
烟草行业之所以能创造如此多的优势，国家专卖政策的保护功不可没。同样，烟草行业的地方保护主义也已成为一个公开的秘密。
红旗渠以安阳著名景点为名，是红旗渠精神的集中代表，因此，我们建议红旗渠一定要用好安阳政府资源，迅速完成品牌积淀和提升。事实证明，安阳政府出台的很多政策措施，都为红旗渠发展奠定了坚实的基础，比如2004年9月29日，红旗渠与安阳政府联合，在京隆重举行《红旗渠精深展》，让红旗渠精神走向全国、产生文化认同；与之相伴，红旗渠香烟自然走向全国。
文化营销：烟草营销的核心DNA
“人类因梦想而伟大”。文化营销，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活形态表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，这样就会使产品成为他们生活的一部分。
当一个品牌成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。
烟草营销，在国家监管越来越严格的情况下，显然不能卖效果，而且消费者对香烟的认知，也从来不停留在效果上；他们更多需要精神的鼓舞和满足。因此，烟草需要贩卖的，更多的是一种概念，一种精神，一种时尚，一种情调和生活方式。红旗渠以红旗渠精神为营销核心，通过品牌与地名、过去与现在、精神与物质、历史和文化的完美融合，缔造了烟草行业的又一个奇迹。它的成功营销再一次证明：文化与营销相结合产生的文化营销，能创造巨大的销售价值；文化营销必然成为烟草营销快速制胜的市场趋势。