首页 -> 2006年第3期
弱势者的营销战略 借力打力
作者:佚名
但是奶制品市场竞争会更加激烈,如何高效地运作价值网络,如何让产品更贴近顾客,如何更快速的反映顾客需求将成为未来竞争的关键。
二、市场追随者战略
并非所有屈居第二的企业都应该向市场领导者挑战。当挑战者需要勇气更需要实力,因为市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争,引起行业老大的报复,往往他们所占据的资源更加富有持续的战斗力。因此除非挑战者真的有足够的实力,以创新的产品策略或者营销渠道的突破去挑战,才能够先发制人,否则他最好追随领先者而非攻击领先者。
市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为,提供类似的产品或者是服务给购买者,尽力维持行业市场占有率的稳定。这种“自觉共处(Conscious Parallelism )”状态在资本密集且产品同质的行业(钢铁、化工等)中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小,而价格敏感度甚高,随时都有可能发生价格竞争,结果导致两败俱伤。因此,这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户,不以短期的市场占有率为目标,即效法领先者为市场提供类似的产品,因而市场占有率相当稳定。
市场跟随者必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。一个市场追随者必须了解如何掌握现有的顾客,并且在新的顾客群中争取更多的顾客。每一个市场追随者都应该设法为其目标市场带来现实的利益——地理位置、服务、融资等。再者,由于追随者往往是挑战者的主要攻击目标,因此追随者必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与服务,以免遭受打击。此外,一旦有新的市场出现,追随者更应该积极的进入该市场。不过,追随者并非仅是被动的模仿领导者;相反的,追随者必须自行决定一条不会引发报复的成长途径。
方太董事长茅理翔说:“我们要老老实实甘当老二,能长久当老二,就是一个成功者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择,使得方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展、和争夺行业老大的诱惑,坚守企业的战略定位和行业定位,可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。
三种可供选择的跟随战略:
紧密跟随
这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者,但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位,就不会发生直接冲突,有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。
距离跟随
这种跟随者是在主要方面,如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者,但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
选择跟随
这种跟随者在某些方面紧跟领先者,而在另一些方面又自行其是。也就是说,它不是盲目跟随,而是择优跟随,在跟随的同时还要发挥自己的独创性,但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。
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