首页 -> 2006年第3期
雅客Ｖ９的营销奇迹
作者：佚名
雅客V9的品牌定位与品牌格调也已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些副作用。
我们认为，雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客V9做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代，2004年的雅典、2008年的北京奥运会，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。经过几轮测试，数据显示，古怪精灵、活力十足的周迅最贴近雅客V9的感觉。
8月26日，具有极大冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。
广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。
这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。
品牌传播 ：稳、准、狠的营销组合拳
作为一种新的产品，首先要迅速建立起广泛的品牌知名度，而对于雅客V9来说，还要同时让维生素糖果的概念迅速普及，最终拉动市场需求。
雅客十年来曾陆续做过不少广告，但效果并不明显，几乎没有什么知名度，用雅客老板的话来形容，都是“散弹打鸟”。经过反复研究，我们为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则：
1．门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，急需一个领袖品牌来带动。
2．集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，散弹打鸟”没有什么太大的作用，集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。
在投放节奏上，我们苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果：
8月26日至9月底为第一个传播高峰期。
10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告，那时也正好是全国糖酒会举办的日子，一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，掀起第二个传播高峰（7日后立即将播放量减掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招标段）。
12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。
这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果起码要好两倍，而且并不多花一分钱。同时也建立了高度的声音门槛，以阻止竞争对手的跟进。
根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制定了雅客V9的传播组合策略：
空中影视轰炸+平面及网络软文灌输+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告+ 锁定终端拦截+事件与活动、网络游戏。
雅客V9品牌传播运动有步骤地展开了：先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身，周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬；接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力；同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。2003年盛夏，一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。
当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。
另外，在终端拦截的动作上，我们还设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动，这些游戏在网络上一样可以玩，还可以积分。
市场推广：高知名度下的销售狂飙
经过雅客V9的传播活动，我们不仅成功实现了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。
雅客是从2003年8月26日正式开始推广活动的，此后不久的雅客招商会开幕，一天签约的金额就高达2.3亿元，经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录，这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。
以往从新产品上市到产品上架，大概需要90天，而雅客V9的全国铺货时间只用了32天。上市仅仅5天，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，由过去一次只订五六十箱产品变为一次订货两千箱。
上市一个月，雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩，是上一年同期雅客所有产品销售总和的四倍。
这其间，还发生了很多振奋人心的小故事：
雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市，下飞机后的一幕让他顿时傻眼：竟然有8家公司8部车子等着接机，不知道要上哪部车！
全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客V9的经销权争得不可开交，最后比谁的订货款到得快，其中一个经销商10分钟后就把货款到位了。
雅客全国的经销商由300家迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家，大中型网点36000多个，解决了雅客整体市场的销售板块失衡的问题。到10月5日，终端的库存量只有发货总量的8%，低于正常理货的安全库存量，全国市场频繁断货告急，始终处于供不应求的局面。
同时，雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与上一年同期相比，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等。
到2003年年底，四个月的时间，雅客V9在全国卖到3个多亿，今年保守地讲也可以卖到6、7个亿，再加上其他的品类，雅客估计可以卖到十多个亿。
那是什么概念？那就是问鼎中国糖果业的老大位置了。
为什么一个原本知名度低、销量又不大的品牌能做到这样？
就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会，第一个抢占这个位置，如入无人之境；而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了，以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。
[1]