首页 -> 2006年第3期
营销巧策划 无名变老大
作者：佚名
将虫文化与情文化巧妙地结合在一起，应当说韦晓燕营销巧策划的典范之一。因为，“千年情昆虫工艺品”之所以能打动众多的消费者，恐怕还不仅仅是精美的工艺品本身，因为，任何一种物件都可以做的精美绝伦，但它仅仅是一种物体文化，没有人文精神，充其量是一个“不错”，可“千年情昆虫工艺品”就不同了，它里里外外充斥着一份忠贞不渝的爱情故事和一份烈酒般地情感承诺。让人们拿起比翼双飞的蝴蝶，心底油然生出“梁祝化蝶”的故事。谁能说，“买的仅是一个简单的工艺品？”2002年8月份，西安的姓黄地收藏者一次便买了5000多元的昆虫标本现货和3000多元的订货。他说，他买的不仅是一种商品，还是浸透着情文化的物体，附加值高着呢？
标识促销——给市场盲区一个新亮点
不管哪个国度，不管哪种市场，没有饱和得滴水不透的，都是相对而言，市场盲区也是自然的事儿了。在市场盲区怎样使自己的产品一“跃”而成为人们挣抢的商品，标识促销应当说是一个高招。
河北承德的杏仁露已经成为全国的知名品牌，它不仅让承德人骄傲，也是承德人夏季里最主要的饮料，可偏偏有人要将不知名的品牌、不知晓的饮料要在杏仁露的眼皮子底下“露脸”。你可别说，人家不仅露了脸，还成了承德人爱喝的饮料。你说怪不怪？具体策划和操作的是内蒙古红山饮料厂销售科负责人之一的河北人孙瑞林。红山饮料厂的主打产品是一种从草原上自然生长的野果中提炼出来的果汁——沙棘汁。沙棘俗名为“酸溜溜”，内含营养丰富，是不可多得的珍果，可未被众多人认识，其饮料自然成为人们的不屑一顾。孙瑞林一直负责开发东北地区的销售市场，由于承德这块市场始终是内蒙古红山饮料厂的销售空白点，由于前几任销售员，几经尝试，又以几经失败而告终。所以，就主动请缨要拿下承德这块市场。作为孙瑞林来说，绝对不是年轻气盛，而是你负责的区域有空白点，那是说话直不起腰来的事。
孙瑞林经过深入细致的市场调查后，也确实让他吃惊不小。然而，后悔来啃这块硬骨头已经来不及了，因为，开弓没有回头箭。如果以传统方式进入这块市场，仅宣传费一项，没有几十万元是不行的。再说了，动则几十万，他一个小负责人，金口难开呀！经验告诉他，在争夺市场的竞争中，人们大都习惯于正面“冲突”先声夺人，把重头戏放在前面，但这样做，只有派头大，势力强的才行。一句话，就是拼资金。但对于派头不大、势力不强的企业来说，这样做无疑于以卵击石。另外，人家一旦发现你正面来攻，还未等你“策马过来”，就会以迅雷不及掩耳之势，把你“消灭”在萌芽状态。孙瑞林只有暂时“按兵不动”窥探时机。将红山的沙棘汁悄无声息地拉到各个县城的销售点上，静静地摆在柜台一角，像只可怜的丑小鸭。机会终于在难耐之中悄然而至。进入夏季后，各种饮品纷纷亮丽登场，尤其是不同品牌的杏仁露厂把积蓄的力量，都在这个季节里毫不保留地释放出来，有的斥资数十万，甚至数百万地投入到形象宣传之中，这其中包括电视、电台、户外等固定广告，举办明星演唱会、公益赞助活动等等流动性宣传，可以说是声势浩大，面面俱到。
两个月过去了，各饮料厂家的促销活动像一个个角斗士，经过激烈的拼杀之后，心理和体能渐渐进入疲软状态。在他们看来，今年的市场份额分布已成定局，再促销已经没有意义了。就在诸厂家疏于防范的时候，一个大胆且巧妙的营销策略在孙瑞林的心中萌生了——他将目标锁定在即将到来的且与销售风马牛毫不相及的中考上。
6月19日，各县城的旅馆、街道和中心学校，出现了零零散散地参加中考的学生，他们多数身上都穿着时髦的T恤衫，衫上印有“冷静、细致、全面”的字符，落款是“红山沙棘厂祝考生好成绩”。印在正面绿色的“沙棘”标识，一下子引来许多好奇人的目光。“沙棘汁，从来没听说过”，“这种饮料咋样？来一瓶尝尝。”人们议论纷纷着。20日早晨，几个县城考点，一下子出现了一群群身着“沙棘”标识的考生。而且凡是穿这种T恤衫的考生，每天都可以免费领到3瓶沙棘汁。若想多买，每瓶只收1元钱，相当于一根雪糕的价钱。
除此之外，在承德的各中考考点，红山沙棘厂的促销人员，也都统一穿着带有“沙棘”标识的服装，为考场外焦急等待的家长免费提供沙棘汁。在炎热的天气里，望子成龙的家长们，喝着冰凉可口的沙棘汁，还时不时地接受着促销员们一些真诚的问候和温馨的祝福，他们倍感亲切。大家知道，具有新闻敏感性的记者绝对丢不下这一具有很大新闻价值的新闻。于是在当天晚上的电视和电台新闻联播以及第二天报纸，都少不了内蒙古红山饮料厂的新闻。
中学生思想活跃，乐于追逐新潮，印有沙棘标识的T恤衫很快被抢购起来。考生家长看到这种质地优良的T恤衫每件才卖5元钱，觉得很划算，便也给自家孩子极大的支持。由于参加中考的考生涉及面广，沙棘这一天然且新风味的饮料，不但很快波及到承德的角角落落，而且很快被人们所接受。
这还不算，孙瑞林他们又把一促销活动于21日推向了高潮，凡是参加中考的学生，凭准考证可以到其所在地的销售点上领到2瓶沙棘汁。为了方便考生，在所有沙棘销售点上都打出了巨幅标语。就这样，在不到一周的时间里，承德全市8县3区几乎是一半人都知道了红山饮料厂的沙棘汁。人们每谈起中考必谈沙棘汁。等到别的饮料厂反应过来的时候，中考已经结束，沙棘汁的销售量也已经达到了一定的市场份额。
假如有人要问他们的促销费用花了多少？那么，我可以直言不讳地告诉你们：他们整个促销活动费用不足5万元，却取得了其它促销活动几十万元都无法达到的效果。真乃：瑞林瞅准别家软肋巧策划，红山厂沙棘汁智胜杏仁露。
当然，这种出奇不意的标识营销，只适合于中小企业，那些财力、物力、人力都非常强大的企业，使用这一招，未必是大家风度。
口碑营销——让大家告诉大家
常言道：金杯银杯不如人们的口碑。任你花几百万元，请名星做广告，作代言，搞促销，评这评那都敌不住消费者发自肺腑的一句认可的话。道理很简单：只有两个字——认可。小认可就是小市场，大认可就是大市场。凭借“认可”营销，这是营销中的归宿。江西南昌煌上煌（电话：0791-6162169）刚成立时的南昌卤菜市场，是浙江温州人和广东潮汕人的天下。尽管产品很清淡，与嗜辣成癖的南昌人仍有很大差距，没有多大的市场竞争力，可小打小闹的他们仍然生存得不错。颇有心计的徐桂芬从食品厂下岗后，看出了卤菜市场潜在的巨大商机，只身到卤菜加工制作技术较好的温州拜师学艺，掌握了一套卤菜配料秘方和制作技巧。然后，她根据南昌人口味，用“辣”对卤菜进行改进加工，结果很成功。她制作的辣肚丝、辣耳丝、辣肉片、辣鹌鹑等，一开张就受到尝鲜者的欢迎，很快一传十，十传百，在附近建立了较好的口碑。随后，她又试制出配以30多味中药并符合南昌人嗜辣成癖主流口味的酱鸭作为主打产品，结果又博得了南昌人的喜爱。南昌人不仅自己的胃口被她的酱鸭牢牢“啄”住了，他们还主动向自己的亲戚朋友介绍，并作为送亲接友的美味佳肴。短短几年功夫，徐桂芬制作的卤菜就成了南昌人心目中的本地象征性产品。小产品有了大市场徐桂芬也由一个下岗女工一跃成了一个拥有自营连锁店10余家，特许连锁店30余家，在南昌外埠的江西范围内30余家连锁店的大老板。
济南市经二路523号（邮编：250021）的“鲁佳阳光科技发展有限公司”（电话：0531-7031098，传真：7036545，网址：http://www.liyg.com）几年前，该公司的科研人员在一次偶然的机会，获得一条重要信息，即太阳能热水器非常有前景，在我国的占有率仅有3%，与发达国家相比相差甚远，比如，以色列80%的家庭使用太阳能热水器，日本有20%的家庭使用太阳能热水器。由此，该公司的科研人员开始多方查找资料，走访请教太阳能专家。整整两个月的时间，新产品出手了，并在专家的指导下，吸热和保温效果还很不错，但推向市场却遇到了人们常识中的难题——人们不认可。于是，他们围绕着“口碑效应”作了三方面的营销策划：一是利用媒体进行宣传，连续分片召开了三次新闻发布会，邀请几十家新闻单位现场采访；二是展销，在现场安装产品，并让顾客亲自感受产品效果；三是在济南周边地区选出了近百个试点免费让客户使用产品，公司定期跟踪服务。结果三招下去效果良好，公司产品逐渐打开了市场。