首页 -> 2006年第4期
与经销商的沟通误区
作者：潘文富
大多数生产企业的业务人员在与经销商交往过程中，沟通是个基本课，尤其是在接洽新经销商时，沟通成效将直接决定着双方的合作是否能达成，笔者做了十一年的经销商，发现许多厂家的业务人员犯了错误，就是拼命得向经销商强调本企业的实力，研发水平，品牌知名度，市场投入，产品品质，以及广阔的市场空间等等，并推导出该产品的利润空间多大多大云云。
细细分析，厂家业务人员说得也没错：
企业实力强大，说明了企业的稳定性强，有合作保障性，值得信赖；
研发水平先进，说明了可以保持行业领先地位；
品牌知名度高，说明了可以产生足够的市场拉力，确保产品的销售；
市场投入多，说明了企业对宣传报道方面的投入大，且厂家重视市场运作，确保市场的启动迅速，
产品品质高，说明可以确保销量的稳定性，这销量稳定就是说利润稳定；
市场空间广阔，说明发展空间广大，未来还有更大赢利空间；
总体上来说，厂家的业务人员一直在强调自己企业和产品的正面性，这些沟通内容似乎都是在强调大家获得共赢，并且是促成双方合作的必备条件。其实，这些都是厂家业务人员从自己的本位主义出发，以自己的思维模式来套经销商的思维模式，认为这些沟通内容足够可以打动经销商了。
其实，笔者作为一个经销商，对待企业，对待产品的思维模式与厂家的业务人员其实不是一回事：
企业实力强大，也就是企业规模大，规模大必然人多，人多必然部门多，这人一多，部门一多，沟通起来线长点多，办事效率自然快不到哪里去，决策方面同样也没那么快。同时，对市场的反映速度可能还没小企业快。并且，大企业可能还存在着店大欺客的问题。
研发水平先进，新产品自然会不断的推出，并且要求经销商更多的来接收新产品，而经销商更喜欢稳定的老产品，不是太喜欢频频接收新产品。况且，相对老产品而言，新产品的可靠性和品质往往还存在一定的不确定因素。
品牌知名度高，首先，所谓的品牌好是动态的，相对的，广告一撤你再试试看。具备高知名度的品牌本身对下线客户和消费者具备较强的吸引力，并可直接拉动销售，那么，经销商的推动价值往往就体现不出来了，并且，高知名度的品牌还会吸引其他经销商，存在被其他经销商抢夺去经销权的危险，此外，高知名度的品牌很容易招惹窜货，被砸价，甚至是被假冒。再说，这品牌的所有权是谁的?又不是我经销商的，在当地市场把品牌做的越好，最终还不是你厂家的。
市场投入多，这厂家宣称的市场投入，基本上都是天上飞的大燕，得落下来才算数。厂家的市场投入决不可能是无条件的，必然伴随着经销商的打款进货或是同步投入。另外，越大的市场投入，说明这产品的利润越高，肯定是羊毛出在羊身上的，归根结底还不是我经销商掏的钱。
产品品质高，这是你作为生产厂家本来就应该做到的，是本份，没有什么值得好拿出来炫耀的，再说了，产品品质好与卖得好往往不是一回事。这年月，完全是渠道导向而不是产品导向。
市场空间广阔，这纯粹是个理论上的设想，几乎所有的厂家都会宣称自己的产品市场空间广阔，说这话更多的是哄经销商对未来充满信心，再者，若是真的市场空间广阔的话，必然会吸引更加的厂家和经销商参与其中，竞争自然会加强，赢利率随之下降，那么这市场空间广阔也就没啥意义了。
世界上的一切矛盾都来自于理解的不对称，厂家的业务人员和经销商对很多事情的看法和理解往往压根不在一条线上，双方也很少可以进行设身处地的换位思考，所以，即便是厂家的业务人员说得天花乱坠，从表面上来看，与这个厂家合作，能给经销商带来多少的利益?可经销商们往往就是不动心。归根结底，因为这些东西是站在厂家的利益角度上来分析的，而不是站在经销商的利益角度上，自然是遭遇经销商的抵触。
其实，我们换个角度想一下，经销商靠什么吃饭?
表面上是靠厂家的产品，其实，核心是经销商自身所拥有的渠道，这才是经销商吃饭的家伙。经销商在对自己的渠道建设及拓展方面，一直是很关注和关心的，与厂家合作，经销商要付出的不仅仅是资金，还有自己的渠道资源，通过产品经销，利润往往是延后实现的，并且，这中间还有许多因素会对赢利产生影响和干扰。若是所接手的产品对自身的渠道建设和拓展方面有正面的促进作用，这才是经销商最喜欢的。哪怕是这个产品当前没有钱赚，经销商也会来接受。
所以，在厂家业务人员与经销商的沟通过程中(尤其是初次沟通)，应首先询问经销商的渠道特性，以及当前渠道成员的管理现状，还有未来在渠道及终端方面的发展计划，这些都是经销商的根本利益点所在，然后厂家业务人员再结合自己的产品和品牌状况，与经销商的渠道建设及拓展做一个结合，告诉经销商，经销这个产品，对其渠道的优化，渠道管理成本的降低，新渠道成员和终端的开发，增强对渠道成员的吸引力等等方面，有着哪些具体的正面作用。至于产品经销的赚钱问题，完全可以让经销商老板自己去想，经销商有经销商自己的算帐方法，至于厂家的实力和品牌状况，厂家业务人员可提供相关的查询方法和渠道，提示经销商自己去查询即可，否则，推销味太浓，就很容易引起经销商的抵触。
总而言之，在厂家的业务人员在与经销商进行初期沟通时，其侧重点应该放在本企业本产品本品牌对经销商的渠道建设和拓展方面有哪些正面的促进作用，而非产品本身的赢利性。